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营销鬼才老乡鸡冲刺IPO,能否成为“中式快餐第一股”?


[  中国国家品牌网    更新时间:2022/6/1  ]     ★★★

        摘要:如果能率先成功上市,老乡鸡将夺得“中式快餐第一股”。

每天都在微博“咯咯哒”的老乡鸡,也要冲刺IPO了。

最近,资本“吃完”面条后,又爱上了“吃米饭”。今年以来,中式米饭快餐赛道异常热闹,继老娘舅签署上市辅导协议、乡村基递交招股书后,老乡鸡也正式披露招股书申报稿,拟在上交所主板上市。

据悉,此番冲刺A股IPO,老乡鸡拟募资12亿元,用于华东总部建设、新增餐饮门店及数据信息化升级。目前,老乡鸡估值达180亿元。

如果能率先成功上市,老乡鸡将夺得“中式快餐第一股”。

一直以来,老乡鸡都是个不缺故事和热搜的品牌。

自2020年董事长束从轩手撕员工联名信“一撕成名”后,老乡鸡便像打通了营销的任督二脉,凭借一次次的惊艳营销火速出圈,跻身“网红品牌”之列。

为制造戏剧冲突感,老乡鸡花200块在村口举行了一场战略发布会,看似荒诞却激发起用户的猎奇心理,在这个流量“贵如金”的时代,让大家见识了一种打破常规的“低成本高回报”的营销方式。

此外,老乡鸡还深谙社交平台沟通之道,不像其他品牌以福利、广告等形式引流,仅仅靠每天“咯咯哒”的敷衍打卡营业,就成功解锁了流量密码,并吸引了周黑鸭、吉利汽车、三只松鼠、支付宝等品牌的联合互动,抢占消费者心智。

不仅能为品牌打造社交属性,还拥有持续制造热点的能力,可以说,老乡鸡“营销鬼才”的称号的确实至名归。


虽然在互联网营销领域玩得风生水起,但是回归到生意本身,老乡鸡交出的成绩单却并不算亮眼。

自成立以来,老乡鸡一直扎根安徽,是当地最大的中式快餐连锁企业。2017年,这只“雄鸡”迈开了向全国扩张的步伐。

尽管野心勃勃,但老乡鸡的版图扩张进程却十分缓慢。截至去年底,千家门店仅仅覆盖了8个城市,且安徽以外的市场基本都处于亏损状态,企业净利率连续数年停滞不前。

究其原因,缺乏全国性的品牌效应或是“元凶”之首。

纵观整个行业,当前我国米饭类连锁快餐企业大多为区域霸主,鲜有全国性品牌。比如,老娘舅主攻华东地区的浙江、江苏、上海;大米先生专攻重庆、成都、武汉、长沙等南方二线城市。

而作为一个区域性品牌,老乡鸡之前则过于依赖安徽市场,从而导致其市场单一、模式单一,在企业的品牌效应和规模效应尚未成熟之时,急于布局省外市场,营收数据自然不会太乐观。

其次,老乡鸡还受限于供应链和产品本土化问题。

目前,老乡鸡的生产加工基地仍主要设置在安徽省,受限于新鲜及短保食品的销售半径。另外,想要开启全国扩张战略,老乡鸡还需面对不同地区消费者饮食习惯的差异。

再有就是,老乡鸡难以在全国迅速铺开通路,也与其一直坚持自营有关。

2020年,老乡鸡才开始尝试设置加盟店,且目前只有80多家,分布在安徽、江苏和河南三个省份。加盟店数量少,加盟业务的营收贡献也就基本可以忽略不计。

综合来看,在以直营为主的运营模式下,老乡鸡的扩张之路必须承担更大的压力和风险。无论是去华北、华南市场还是北上广深这样的一线城市,老乡鸡都需要形成规模效应,才能支撑起自身的供应链体系和后台成本,达到以规模换利润的效果。

那么,尚未成功走出安徽的老乡鸡,能否撑起“中式快餐第一股”呢?

其实受疫情黑天鹅影响,最近两年不少餐饮企业都试图通过上市“保平安”。除了老乡鸡和上文提到的老娘舅、乡村基,七欣天、杨国福麻辣烫、和府捞面等也都曾递表港交所。

但是,目前交上招股书的餐饮企业中,仍未有一家能够成功挂牌。

与众多竞争对手相比,当前的老乡鸡在门店规模、盈利能力、产品创新上等方面似乎都并未展现更突出的优势。而且,除了本土品牌的厮杀,老乡鸡还要与肯德基、麦当劳等洋品牌对决,想要成功突围,前路仍旧困难重重。

至于老乡鸡冲刺IPO的故事结局到底是何走向,我们且行且看。

 

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