联通：一个电信运营商品牌营销样本

　　 ■本报记者 曹增光

　　 一般来说，电信运营商在品牌营销、广告宣传、市场推广上的难度要远远高于其他企业，除了企业品牌外，一大堆繁杂的业务品牌、行业应用品牌，再加上业务品牌下的子、孙品牌，如何梳理这些品牌间的关系，并在市场竞争的层面具体体现为广告、市场推广等行为，这是国内电信运营商面临的难题。

　　 在国内六大电信运营商中，中国联通又是一个比较特殊的样本，除了要转变传统国企无品牌意识的痼疾外，还得白手起家重新规划品牌形象，并在摸索中针对不同消费群树立新的业务品牌，同时，来自中国移动的残酷竞争更让中国联通必须采取盯防策略，品牌上针锋相对，特别是在拉动用户入网的终端营销、广告投放上贴身肉搏。

　　 ２００４年中国平面媒体广告投放的年报显示，在广告投放品牌排行表中，前２０名基本被电信、汽车、计算机、电器这四大行业占据，其中中国电信业的四家运营商进入了广告投放总量的前十五位，中国移动、中国联通、中国电信更占据着前四名的位置，足见通讯业在广告行业的“大哥大”地位暂时难以撼动。而这些投放量巨大的广告基本上包括了运营商品牌的塑造、业务品牌的推广和资费优惠政策的发布等等诸多方面。

　　 运营商品牌塑造难

　　 对于品牌的塑造和推广，中国联通市场营销部副总经理汪建宏对记者表示，市场方面往往转化为业务的推广与销售，而品牌塑造是其中一个关键的部分，但反过来业务品牌的推广对于公司整体品牌形象的塑造也形成支撑。据汪建宏透露，联通用于品牌形象的推广费用占到全部的１／３，但对于具体的一些指标比如全年的广告投放量，汪表示涉及到上市公司的财务安排，不便透露。

　　 不过，按照常理推算，２００２年联通用于品牌推广的耗资１０亿元，２００３年大概是２０亿，因此，联通花费在整体品牌推广上的费用应该每年维持在数十亿的量级上。联通在ＣＤＭＡ网络大量招揽用户的初期，采取了“话费补贴、赠机活动”的策略，因此，在推广费用上也是高居不下。汪建宏表示，今年联通基本上停止了话费补贴赠机的活动，以前是不计成本的过度竞争，到头来是赔本买卖，以后更多的是要靠品牌和业务、服务来拓展用户。

　　 据记者了解，联通目前有世界风、ＵＰ新势力、Ｕｎｉ、如意通、宝视通、联通新时空六个品牌，世界风定位于双模手机，是协调联通Ｇ网、Ｃ网双网运行的品牌，用户可以用一部双模手机自由切换于Ｇ网、Ｃ网间，去年底到今年初，联通在世界风品牌上投放了大量的广告来造势。ＵＰ新势力是联通今年２月份推出的面向青少年消费的时尚品牌，业务包括虚拟聊天、手机视频、移动ＱＱ、魔铃炫铃、音乐游戏等等，可见，ＵＰ新势力是联通今年广告宣传中的一大热门领域，在一些平面媒体上已经看到越来越多的ＵＰ新势力的广告。

　　 此外，Ｕｎｉ是联通一直花重金打造的面向３Ｇ的增值业务品牌，涵盖了娱乐、生活、商务多媒体领域，包括手机导航、“视讯新干线”手机电视等招牌业务，相比，如意通则是承载联通面向低端大众用户渗透的品牌，因此，在广告策略上打的是价格优惠、资费便宜的理性营销牌，重点在促销拉动用户入网上。而宝视通作为联通特殊的一块业务，在企业和家庭可视电话领域都有很大市场，是联通长期投入推广的品牌。

　　 联通在联通新时空这个品牌上耗费的心血最多，这可从体育明星姚明签约联通新时空成为形象代言人看出，联通专门为姚明量身定制了一系列的广告，来突出联通新时空“年轻、活力、未来”的品牌诉求。２００３－２００４年，姚明演绎的各种版本广告，在中央电视台的各重要时段轮番播出。配合中央电视台的“空中轰炸”，全国各地机场、建筑物、马路旁等地面上也到处都树立着“小巨人”姚明的形象宣传广告牌。

　　联通与移动比武

　　 显然，在六大电信运营商中，网通、电信一直集中在固话领域，而固话市场无论在品牌拓展和资费优惠活动上都相对沉寂，因此在品牌塑造上也远没有移动通信领域复杂。反过来讲，移动运营商中国移动和中国联通捉对厮杀的场面则显得激烈得多。外界将双方间的争斗简化为争夺市场的三板斧：比网络、拼资费、斗嘴皮，而广告宣传是重中之重，道理很简单，没有广告宣传，用户怎么知道你的网络好，你的资费便宜？这几年来，如果在联通与移动竞争间找条主线的话，那就是铺天盖地的广告大战。

　　 一个业内流传的笑话是，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换——ＣＤＭＡ新时空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成ＧＰＲＳ了！”再者，移动拿“２００２年１０月６日１２８名中国游客在越南海遇救事件”为例，在央视推出“一个电话就等于一条生命。关键时刻，信赖全球通！”的广告，宣传其网络覆盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起ＣＤＭＡ绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱健康，使用ＣＤＭＡ”的电视广告。

　　 近日，联通在户外和平面媒体上的广告已经又换成了“网络今非昔比、精彩无处不在”的广告语，显然是为了抹去外界所认为的联通网络不好的坏印象。此外，在一些针对终端用户的价格优惠、促销、套餐提供等区域广告宣传主题上，联通与移动间的火药味更为浓烈。

　　 比如２００３年，移动在子品牌“动感地带”上以“最酷、最眩、最动感”等一系列经常用于时尚消费品的广告字眼现身，并由国际广告大师操刀，标榜“叛逆、另类”的歌星天王周杰伦代言的“动感地带”广告在央视的广告黄金时段以轰炸频次反复播出。而时间翻到２００５年，联通终于大张旗鼓地开始与移动唱对台戏，并推出了面向时尚青年一族的“ＵＰ新势力”品牌，针尖对麦芒地竞争态势可见一斑。

　　 无疑，联通推出“ＵＰ新势力”客户品牌的目标就是移动“动感地带”的用户群，据联通一内部人士透露，ＵＰ新势力将以抢占校园学生为主要竞争手段，同步会推出一些为青少年量身定制的套餐服务、终端手机等，而且联通不排除会专门为ＵＰ新势力遴选一位品牌代言人，而这位代言人也要像移动“动感地带”的周杰伦一样是青少年喜欢的偶像派。相比，代言联通新时空的姚明年龄则偏大了一些。可见，联通在争夺青少年一族上又将与移动打一场广告战。

　　 新电信营销时代到来

　　 中国联通负责品牌战略的市场部副总经理汪建宏说，毫无疑问，以客户为中心的营销理论的执行是运营商发生的最大变化。品牌广告的巨大投入说明，运营商已经将自己的注意力从“技术平台开发、用户放号”转移到客户营销上。

　　 汪建宏还举例说，联通的一些发展口号也在发展中转换，现在一些广告的主题是“让一切自由联通”，而以前是“引领通讯未来”、“情系中国结�熈�通四海心”，广告有一个主题的变化，实际上也是联通公司整个战略上的调整。

　　 此外，联通在以事件营销塑造品牌上也投入了大量的广告，比如２００２年央视世界杯广告、冠名央视奥运特别节目《联通雅典》，再到今年赞助可可西里科考队等等，这一系列的广告宣传也是对品牌形象的一种“锻炼”。但国内电信运营商的新营销时代开始了吗？

　　 有专家表示，目前运营商的品牌营销还处于初级阶段，虽然来自各运营商各省公司销售一线的反映称，广告投放收效显著，但并不能掩盖品牌广告和具体业务营销尚缺乏系统性配合的毛病。比如，现在运营商的品牌营销、广告策略还停留在简单的产品业务推广和与竞争对手刺刀见红的血拼上，而不是真正地根据自己的企业品牌、客户品牌、业务品牌进行深度营销挖掘。

　　 其实，韩国主导运营商ＳＫ电讯的经验可以借鉴，ＳＫ每推出一种增值电信业务，都试图营造一个良好的用户体验环境。比如，专为已婚女性量身定做的ＣＡＲＡ�煿匕��牱�务，除了在手机上为女性用户提供定制的女性页面和关于女性美容护肤的短信、图片外，还联合一大批专为女性服务的商户，为ＣＡＲＡ的女性用户提供包括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和优惠。

　　 而反观国内的运营商，满版的广告还是围绕着一些业务、价格优惠等主题展开，可见，国内运营商在品牌营销、广告策略上还有很长的一段路要走。

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