又一新锐品牌获近亿元融资

日前，国产新锐品牌Hi!papa（海龟爸爸）完成近亿元PreA轮融资，本轮融资由众源资本领投，青锐创投跟投。

当90后、95后进阶成为新一代宝爸宝妈时，在对儿童个护方面的选择，也有别于上一代父母的选择习惯，出现更多精细化、多样化的需求。敏锐捕捉到这一变化，新锐儿童个护品牌海龟爸爸提出了“精简配方，高端原料”的开发标准，来满足90后家长中比例极高的“成分党”。

而作为本土美妆市场2022年迎来的第一笔“大投资”，资本的风向是否又意味着新赛道出现了？

01

聚焦高端儿童护理

单品年销售额破亿

作为成立3年多的新锐品牌，海龟爸爸的实力并不俗。

洞悉到90后、95后正为母婴人群主力军，对母婴产品的诉求更加高端化、精细化和个性化。海龟爸爸产品线已覆盖儿童身体护肤、清洁洗护、防晒特护三大领域，推出了海龟爸爸儿童防晒乳、双萃氨基酸洁颜泡泡、牛油果保湿身体乳等爆品。

海龟爸爸专注于3-12岁的儿童，自2020年4月下旬在天猫上线，不到一年时间GMV破亿。2021年4、5、6月，GMV从1300万/月、2500万/月到3000万/月，在细分赛道表现不俗。

公开数据显示，海龟爸爸双萃氨基酸洁颜泡泡在2021年上市首年录得抖音和天猫类目第一，3个季度单品销售超250万支；儿童防晒乳在2021年上线，2个季度共计售出近200万支，单品年销售额上亿元。

在产品单价上，海龟爸爸也没有选择在单品30元以下的红海儿童护理市场厮杀，而是将目光投向了高端市场。

比如，品牌牙膏的产品单价达39.9元，身体乳单价达69元。此外，还开发了针对儿童的护发精油、泡泡洁面、漱口水等“非常规”护理产品。

如今，年轻妈妈们对零添加、无刺激、无副作用、功能细分的儿童护肤品的追求，实质上是对产品安全与品质的重视。儿童精细护肤带来行业新增长点的同时，其行业门槛也逐步提高。

为了满足新一代妈妈们的需求，海龟爸爸将产品定位为“精简配方、高端原料 ”，主张“配方精一点，守护多一点”理念，力图打造婴童洗护一站式购物体验。未来，品牌计划持续深耕婴童领域、不断丰富各类产品，逐步构建一个全品类的母婴洗护产品矩阵。

02

彩妆遇冷后

资本转投细分新赛道

继完美日记和花西子之后，业内普遍认为，新锐彩妆领域很难再跑出一个头部品牌来。自2021年，在资本青睐的名单中，彩妆品牌的身影已开始少见。也正是由于缺少资本的加持，不少新锐彩妆品牌死在了从0到1的路上。

而另一边，资本也试图在新赛道打造出头部品牌来。比如资本近期追捧的头部护理品牌Spes诗裴丝、男士个护品牌蓝系等。

有业内人士指出，美妆行业依旧很吸引资本，一方面是聚集新领域的品牌，而具体到投资哪个品牌，则要看品牌方特别是创始人，可以讲出一个什么样的好故事、好模式来吸引和说服资本。“海龟爸爸瞄准高端儿童护理市场，提出‘精简配方、高端原料’，就是一种差异化。”

“聚集新赛道的品牌，有了资本加持，很容易跑起来。”上述人士表示，品牌只要有一两款创新产品，在社交平台精准投放覆盖受众圈层的网红，加上直播等新兴渠道起势后，很容易就出爆款。

当前，随着育儿消费升级，儿童护理赛道持续释放潜力，精细化需求被进一步挖掘。Euromonitor调研数据显示，2014-2019年间，中国儿童护肤产品的市场规模从136.4亿元扩张至258.5亿元，2020年继续增至291.1亿元，同比上升12.6%，到2023年预计可达400亿人民币的规模。

不过，上述人士也谈到，虽然儿童护理市场前景可观，但随着90后、95后出现晚婚、晚育的趋势，加上产品本身可陪伴消费者的生命周期和一般护肤、个护产品相比较短，聚焦儿童护理市场的新锐品牌，很难像老品牌一样吃到“人口红利”，更多要靠产品的差异化强卖点与新理念去打动消费者。

“海龟爸爸目前来看比较聪明的是，它没有纵向选择推出孕产个护产品来延长产品生命周期，而是纵向拓宽产品品类，比如推出儿童护发精油、专用洗衣液等。”该人士表示。

当前，儿童护理市场前有强生、青蛙王子、郁美净等“老大哥”，后有红色小象、启初等近些年成长起来的新一代品牌。

同时，品牌们也开始加码多渠道布局和产品革新。比如，郁美净在保证成分安全的基础上，对技术、香味、包装等进行了创新。上海家化分别为0-3岁婴童与3-12岁儿童打造了专属品牌“启初”和专属产品线美加净“欢欢”系列。“虹猫蓝兔”“多啦A梦”“火星娃”等品牌更是借助深入儿童内心的卡通形象开拓市场，获得了品牌竞争优势。

随着国内政策的不段调整，过去，儿童化妆品的规定相对宽松，一些品牌沿用普通的成人化妆品配方，如蜂胶、维他命、草本植物等多种营养滋润精华。而接连曝出的数起“大头娃娃面霜”事件，也一度将儿童护肤品的安全问题推至风口浪尖。

可以说，市场扩容的同时，国家对儿童护理产品的开发生产提出严格要求，儿童护理产品进入到“大洗牌”阶段，对品牌来说是机遇也是挑战。

1