困在营销里的上美集团

从热门电视剧植入广告，到抖音快手网红直播，拥有韩束、一叶子面膜等品牌的上美集团素有“营销能手”之称。如今，擅长玩营销的上美集团正在寻求登陆资本市场。1月4日，北京商报记者获悉，上美集团向证监会提交了境外上市申请。
 
业内人士表示，从电视剧植入走进公众视线，到直播带货，再到如今寻求资本市场，消费者对上美集团的印象更多地停留在热衷营销方面。如今，化妆品市场竞争已经发生改变，产品研发、品牌形象等在竞争中较为重要，在同类竞品纷纷转向中高端市场的背景下，上美集团如果对外的印象依然只有“营销”，对其来说并不是一个好消息。
 

寻求上市
 
证监会官网信息显示，上美集团已向证监会提交了关于上海上美化妆品股份有限公司的《境外首次公开发行股份（包括普通股、优先股等各类股票及股票的派生形式）审批》，目前进度显示为接收材料阶段。
 
根据证监会发布的相关规定，对提交境外公开募集股份及上市（包括增发）审批的企业，自材料受理之日起20个工作日（经中国证监会负责人批准，可以延长10个工作日），需进入办理审批程序，这意味着上美集团最快将于2022年1月正式递交招股书。
 
对于上市，上美集团已计划多年。在2015年期间，上美集团创始人兼CEO吕义雄就曾表示计划在2018年完成公司上市，但此后一直没有任何上市动作。直到2021年2月，上美集团才与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案，启动A股上市进程，此后一直没有下文。
 
就转战境外上市相关问题，北京商报记者对上美集团进行采访，截至发稿未收到回复。
 
公开资料显示，上美集团成立于2004年，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等品牌。其中，韩束、一叶子作为上美集团旗下两大重点子品牌。在一叶子成立之初，上美集团曾对外表示，公司希望将韩束、一叶子这两个品牌深入国内市场。
 
战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，上美集团发展初期，对于韩束、一叶子寄予了较大的希望，同时，也投入了较大的精力。但随着后续的发展，两大品牌的发展放缓、融资渠道受限，不得不通过上市寻求进一步的发展。
 
“轰炸式”营销
 
相较于上美集团的名声，韩束、一叶子的名声似乎更响亮。早年间，凭借在热门综艺、电视剧的广告投入，一叶子、韩束成为家喻户晓的化妆品品牌。
 
根据公开报道数据，当时上美集团仅在《非诚勿扰》广告费用高达5亿元，而其在一叶子推出之际就投了4亿元的广告费用。网上流传一组数据称，上美集团在2016年广告费用高达15亿元。这些数据虽没得到官方证实，但上美集团在营销上的动作却是有目共睹。
 
据北京商报记者不完全梳理统计，上美集团广告投放综艺包括《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《这就是街舞》《天天向上》等；电视剧包括《安家》《三十而已》《以家人之名》《三生三世十里桃花》等；邀请的明星代言包括林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖等。
 
值得一提的是，多年过去，如今的上美集团对于营销的“执着”一点都没变。不同于早年间的电视广告投入，当下的上美集团转换阵地攻占抖音快手、小红书等平台。2019年起，上美集团成立了社交零售、社交电商、社交直播等电商部门，布局直播、抖音、快手等平台。
 
2020年，上美集团旗下品牌韩束与抖音电商美妆行业营销IP达成合作，开启了D-Beauty心动日品牌活动。活动期间与吴敏霞、佟丽娅、朱梓骁、娄艺潇、曹颖、陈彦妃、王琳、辰亦儒、贾乃亮等多名头部达人合作直播带货。同时在抖音各类直播间投放了FeedsLive品牌信息流广告；在微博、小红书等平台通过热搜+明星微博预告， KOL矩阵种草投放等方式进行活动预热。
 
“轰炸式”的宣传确实为其带来了不小的流量。数据显示，活动期间，韩束实现总GMV超6200万、全渠道曝光量破1.7亿。同时在“双11”期间，韩束成为快手平台销量第一的品牌。
 
人民网、人民邮电报互联网金融、网络营销专家张书乐表示，直播带货只是一种渠道，且消费层次在中低端市场，对于一个已经杀出重围的美妆品牌来说，这只是较为低端的市场保证手段，其对于品牌在消费者心中的定位会带来难以升级和固化的影响。
 
上美的“焦虑”
 
重金营销的背后，或许藏着上美集团的焦虑。
 
21世纪前后，国内市场出现了不少的国产化妆品牌，譬如珀莱雅、丸美股份、上美集团、拉芳家化等。随着多年发展，这些企业一个接一个的登陆资本市场，而上美集团原计划要在2018年完成的上市计划，如今却依然在计划中。
 
同时，在转型发力中高端市场层面，上美集团似乎也差了一步。2019年前后，上海家化进行战略调整，重塑佰草集高端形象转型发展。2020年，珀莱雅发力大单品战略，在现有平价产品的基础上推出高价大单品红宝石精华、双抗精华等，发力中高端市场。2021年期间，丸美股份也推动旗下丸美东京将入驻丝芙兰，发力高端市场。
 
反观上美集团旗下的韩束、一叶子，似乎难与高端挂钩。从其产品售价来看，上美集团旗下产品售价基本在500元以下，100-300元之间产品居多。而布局中高端的佰草集多款产品在500-1000元之间，欧莱雅、雅诗兰黛则在千元之间。此外，据了解，过去10年，韩束被称微商品牌，艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。而在消费者美妆行业鄙视链中，微商品牌低于崛起于小红书、抖音等平台的完美日记、花西子等品牌。
 
除了消费者的刻板印象，上美集团产品似乎难过质量关。在黑猫投诉平台上，韩束和一叶子一直是众多消费者投诉的对象，投诉内容包括购买的韩束护肤品与直播中的保质期不符；用完脸上长痘、皮肤过敏等产品质量问题等。
 
2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌榜上有名。2019年，厦门市市场监督管理局发布化妆品监督抽检信息显示，韩束质量不合格。2017年，上海市质量技术监督局通报，韩束美白特润呵护套组包装空隙率项目不合格。2016年，韩束防晒乳等3批次产品被通报不合格。
 
与此同时，目前国内美妆高端市场被外资品牌占据。国内市场排名前三的化妆品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。平价化妆品则正面临大撤退的窘境，譬如悦诗风吟关店潮、资生堂出售平价日化品牌等。而在2020年“双11”美妆类目TOP15榜单、2021年天猫“双11”美妆类目TOP30榜单中，并无上美集团品牌身影。
 
张书乐表示，随着化妆品高端市场需求不断增长，消费者的价格敏感性不再强烈，转而对于化妆品技术含量、功效性更为在意。与国际大牌相比，目前上美集团产品还很初级，竞争力不强。

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