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陈香贵的扩张“焦虑”


[ 刘子依 中国品牌杂志 中国品牌网    更新时间:2021/12/24  ]     ★★★

        摘要:当兰州拉面被搬进商场,摇身一变国货新潮流,价格也翻了几番

距离上一轮“过亿融资”刚过去4个月,兰州牛肉面新品牌陈香贵再获新一轮。
 
11月29日,陈香贵宣布完成2亿元A+轮融资。
 
此轮融资后,兰州牛肉面品牌的融资纪录再次被刷新,陈香贵估值已接近10亿元。
 
今年,是面食赛道起飞的一年,陈香贵、马永记、张拉拉等兰州牛肉面新品牌相继被资本盯上。
 
如今,与沙县小吃、黄焖鸡米饭并称为“三大国民小吃”的兰州拉面,成了资本的新宠儿。
 
餐饮老兵做牛肉面生意
 
执掌陈香贵的,是一位在餐饮江湖闯荡20余年的创业老兵——姜培军。
 
早年间,姜培军在顶新集团旗下德克士8年的职业生涯,打下了西式快餐管理方法的坚实基础。
 
2007年,27岁的姜培军离开德克士来到上海,担任一家连锁火锅品牌运营岗。三年后,而立之年的姜培军开始创业,经营一家川菜品牌。随后的几年里,姜军还经手一家海鲜自助品牌和酸菜鱼快餐品牌,曾一度开到18家门店,在上海颇有名气。
 
2020年,因突如其来的疫情,大量线下门店被迫关闭。但姜培军发现,隔壁面馆生意依旧红火。不顾家人反对,2020年3月,姜培军毅然决然地将原有的两家一人食酸菜鱼门店翻修成了兰州牛肉面门店。
 
同年7月,陈香贵正式面世。
 
不到一年半的时间里,陈香贵全国直营门店超过200家(包括已签约待开门店),一跃成为了兰州牛肉面里目前开店数量最多的品牌。
 
陈香贵来势汹汹。今年7月,姜培军接受媒体采访时称,未来3年预估门店数将达到600家。
 
也就是说,陈香贵接下来还会以更快的速度扩店,大约每年约150-200家的步速。
 
做对了哪几件事
 
传统牛肉面馆在兰州人眼中很正宗,但未必是当下年轻人心中的样子。
 
陈香贵恰好做对了几件事。
 
首先,陈香贵走出一条中高端路子。从选址和客群来看,传统的牛肉面馆大多开在街边,面向大众群体,而陈香贵大多把门店搬进购物中心和写字楼里,瞄准白领人群,提高了产品定价。
 
其二,还原大西北风情。陈香贵不仅用受年轻消费群体热捧的国潮元素,类似“梦回兰州”、“地道兰州味、飘香两百年”品牌标语充满店面。
 
还首创了“放哈”甜胚子奶茶,这来源于兰州流传着的一句俗语:吃牛大喝放哈,即一碗地道的牛肉面必须配一杯当地的放哈甜醅子奶茶,推广了西北文化,同时也为陈香贵打出“牛肉面+奶茶”的差异化。
 
此外,陈香贵蹭了“IP”热潮,打造一个专属形象“阿贵”,一头来自大西北的黄牛,将品牌人格化,拉进与消费者距离;特色的“免费加面”服务,也在顾客心理层面留下了记忆点。
 
一句话,陈香贵一门心思做的,是大城市年轻人的生意。
 
难掩的扩张“焦虑”
 
天眼查显示,据不完全统计,今年上半年共125起餐饮投融资事件,融资总额达75亿元人民币左右。其中面食领域共12起投资,在18个餐饮品类中排名第三位。
 
除陈香贵外,五爷拌面、张拉拉、马记永牛肉拉面等面食品牌也不断受到资本赏识。
 
4月,张拉拉兰州拉面获得天使轮融资,估值3.9亿元人民币。
 
6月,马记永兰州牛肉面被资本争相哄抢,开店两年,同样估值达到10亿。
 
而陈香贵面对的,不仅仅是同赛道势力的抢滩。
 
大众点评数据显示,在北京,陈香贵的人均消费为39元。目前,陈香贵开店的城市多为上海、南京、杭州等一线城市,但为了实现快速扩店的目标,不可能永远只开在一线城市。
 
在一线城市,消费者愿意为40元左右的客单价买单,但放在二三线城市,陈香贵的价格则略显尴尬,和传统兰州拉面馆10元左右的定价相比,优势很难凸显,如何盈利成为一大难题。
 
另一方面,在走快餐式、连锁化的新式面食赛道,虽然资本热投,但仍然没任何一家的模式胜出,无论是和火锅生意做得人尽皆知的“海底捞”,还是和“麦当劳”、“肯德基”等成熟的连锁西式快餐企业相比,还未具备特殊优势。
 
下行市场盈利难抵成本,上行之路未能形成足够体量。
 
不仅是陈香贵,这也是新式面馆共同面对的问题。虽然抓住了资本的心,却依旧难掩“焦虑”。
 
“有品类无品牌”如何解
 
面食品类可复制性强、成本较低,“有品类无品牌”的现状,也加速了资本的涌入,这样一来,在初期形成一定的规模并不难。
 
陈香贵的爆火路径与大多新消费品牌类似,即年轻人喜欢什么样,就将品牌造成什么样。
 
然而,年轻人的热情会消逝、关注点会转移,资本的热捧也有所期限。
 
目前,陈香贵仅仅是将兰州拉面搬到了商场里,客单价有所提升,未建立坚固的产品壁垒,形成品牌的核心竞争力。这种情况下,品牌很容易被模仿,被复制。
 
此外,作为资本加持的面食品牌,存在一个问题:为资本服务与为消费者服务二者之间很容易存在立场冲突,导致企业无法真正从消费者角度考虑,失去本真。
 
圈地跑马在前,激烈竞争在后。
 
在未来的发展中,陈香贵若想塑造品牌长久的生命力,需不断提高产品的研发能力,通过创新来加筑护城河。还需把好产品的品质关、质量关,在竞争与改良中不断发展壮大。
 
值得期待的是,中国餐饮连锁化升级的序幕才刚刚开始。
 
作为享誉全球的“中华第一面”,兰州拉面的普及度高,市场空间大,NCBD(餐宝典)报告指出:在这个品类,完全有机会出现千店品牌。
 
站在餐饮业的黄金时代,陈香贵能否找到新的突破口,或将成为关乎命运的关键。

 

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