国人日渐青睐本土品牌，外国企业赢面有多大？

作为承担国内后疫情时代消费和经济复苏催化剂的“双十一”，也比往年来得更早些，也更猛烈。11月11日0:00至0:30，天猫对外宣布，2020年天猫双十一购物节实时成交额已突破3723亿，一举超过去年全天的2684亿元人民币，再次刷新纪录。同日0:00至0:09分，京东对外宣布，“11.11全球热爱季”累计下单金额突破2000亿元。在手机品类中，仅10分钟，华为手机成交额同比增长超100%，其中华为Mate40系列7秒成交额便破亿。

在水涨船高的成交额背后，变化正悄然发生。根据国际咨询公司AlixPartners最新发布的双十一消费调查报告，66%的中国消费者表示，在今年的购物节将选择国产品牌，而不是外国品牌。57%的受访者计划减少在美国产品上的支出，39%的受访者表示将减少购买欧洲品牌产品。

本土品牌走俏这一趋势在大学生群体中尤为明显。近日，有媒体面向全国高校近千名大学生展开问卷调查，结果显示，近八成受访大学生愿意支持国货。国货如此风光，也不过是近些年的事。在过去相当长的一段时间内，不少国人都把国货与“低端”划上等号，因此消费者更热衷追逐进口品牌。

时移世易，如今国货在质量、外观、性价比等方面越来越可以与进口商品分庭抗礼，甚至超越进口商品。华为、小米、李宁、完美日记、大白兔等国产品牌早已在中国市场稳稳占据生态位。更多的中国消费者通过下单投票，成为国货的忠实拥趸。AlixPartners的领导人大卫．加菲尔德（David Garfield）坦承，“美国品牌长期以来得分很高，但中国消费者日渐发现，其他品牌同样具备美国品牌类似的优点。”

国货的崛起，与国人的文化自信和家国情怀有着天然的联系。瑞士信贷银行中国消费者研究主管查理．陈在接受香港《南华早报》采访时曾说：“中国消费者，尤其是年轻一代，不相信外国品牌更好的看法。如今，中国消费者认为‘中国制造’一点儿也不差。”电动汽车初创企业蔚来（Nio）的创始人李斌也认为年轻一代对于祖国的认同感更强。他曾说，“1997年我第一次去英国时觉得中国和欧洲之间的差别相当大。”但对90后来说，当他们访问欧美时，他们并不认为存在显著不同。并据调查显示，62%的受访者将“爱国”作为购买国产品牌的理由，较一年前的51%上升11个百分点。

除了对祖国的更多认同，中国消费者也开始只为合适的商品买单。他们认识到，国际大牌价格高并不一定因为质量有多好，更多是品牌溢价。以前在技术上有短板的国产品牌，在质量、设计上确实与国际水平有差距，但经过几十年工厂代加工生产和高强度劳动作业的精耕细作，国货水平已被直线拉高。

一位不愿购买美国品牌的消费者说出了不少中国人的心声：“我愿意去支持中方品牌，因为他们做得很不错，我更愿意让自己的生活中充满中方产品，而不是价格高昂但品质相同的美国产品。”东西好用就行，中国消费者变得日趋理性并且注重商品性价比，而不是一味崇洋媚外，唯品牌论。

近年来，一些国外品牌对中国文化缺少深入了解，在设计上缺乏想象力。例如，最爱使用中国红，经常在春节时推出令国人目瞪口呆的中国限定版。而国内品牌明显更会把握中国人的诗意情怀，比如故宫文创的产品设计，寓意美好，往往美不胜收。也难怪一些国货成为国人的心头好。

正如习近平总书记所言，“中国开放的大门不会关闭，只会越开越大”。早已撕下“人傻钱多速来”标签的中国市场，永远充满无限机遇。但是，国货含金量的日益提升，中国人消费心理的实际转向，都是在提醒那些外国企业，仅靠洋和尚的招牌，恐怕很难继续躺赢。

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