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波司登联名爱马仕争夺高端市场


[ 王晓 北京商报    更新时间:2020/10/29  ]     ★★★

        摘要:凛冬将至,羽绒服正迎来销售旺季。10月28日,波司登与爱马仕创意总监高缇耶联名系列羽绒服正式发布。

凛冬将至,羽绒服正迎来销售旺季。10月28日,波司登与爱马仕创意总监高缇耶联名系列羽绒服正式发布。这是继2019年高缇耶选择波司登作为首次深度合作的中国服装品牌之后,波司登与高缇耶的第二次合作,也是其布局高端羽绒服市场的重要举措。

对于今年再次选择与波司登合作,高缇耶表示:“只有波司登才能够帮我实现更多的创意,将我的设计转化为现实。”

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,波司登和爱马仕奢侈品合作联名款,不只是单纯的联名营销行为,也是通过爱马仕奢侈品来加持波司登品牌高端化,对于波司登从大众化品牌拔高到高端品牌有助力。

近年来,随着加拿大鹅、Moncler 等奢侈品牌入驻,国内消费者对于羽绒服的品质和价格都有了新的认知,对高价格产品接受度也越来越高,整个羽绒服产业的高端化趋势日益明显。

波司登也意识到了高端羽绒服市场的红利。2018年6月,波司登进一步明确“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的发展战略,聚焦羽绒服,聚焦波司登这一核心品牌,同时进行高端化转型,狙击加拿大鹅等国外高端羽绒服品牌。

据统计,2018年以来,波司登的产品结构发生了非常大的变化,产品平均单价提升30%-40%,羽绒服的价位段在1500元左右。2018-2019财年,波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%,1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。2019年平均售价继续提高20%-30%。2019年10月30日,波司登更是推出“登峰”系列羽绒服,价位最低的5800元一件,直逼“加拿大鹅”,而价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。

高端转型初见成效,波司登羽绒服业务的收入占比也在不断攀升。财报显示,截至2020年3月31日,公司营业收入为121.9亿元,同比增长17.4%。归属股东净利润为12亿元,同比增长22.6%。毛利率较去年同期的53.1%提升至55%。作为集团最大收入来源的品牌羽绒服业务收入占比已由2019财年的73.7%提升至78%,实现收入约为95.1亿元,同比上升24.2%。其中,主品牌波司登羽绒服全年收入同比上升22.7%至84亿元,毛利率为63.4%。

对此,波司登方面解释说,毛利率增加主要由于在过去的一年里,一方面随着波司登品牌势能的不断提升,产品的平均售价相应提升;另一方面,集团持续推出诸多不同系列的产品,丰富了高质量、高单价的产品组合,提升高毛利产品占比,优化了产品结构。

对于当下国内羽绒服的竞争现状,程伟雄分析,目前,国内羽绒服市场塔尖部分依然是被国际品牌所把持,Moncler、加拿大绒依然占据本土羽绒服高端市场消费,大众化羽绒服市场依然是本土品牌的天下。近年来,波司登借助国潮、联名款等在中高端市场强势复苏,加剧了本土大众化羽绒服市场的价格博弈。而波司登的高端化恰好从大众化的价格博弈突围,跻身中高挡价位区间的升纬消费带来的市场空间,形成了差异化品牌竞争优势。

 

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