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半年业绩“急转弯”:本土运动品牌打响“突围战”


[  光明网    更新时间:2020/7/21  ]     ★★★

        摘要:“作为全球市值第三大运动服装公司安踏的创始人,丁世忠拒绝让疫情影响销售。

“作为全球市值第三大运动服装公司安踏的创始人,丁世忠拒绝让疫情影响销售。二月初,他给三万名员工分配了一项新任务:把安踏产品推销给自己的微信联系人。这一策略收效不俗。今年第一季度公司收入同比仅下降了不到25%,而同期阿迪达斯在中国的销售额下降了58%。”6月底,《经济学人》在其一篇关于安踏的报道中这样写道。

距离上述报道半个月后的7月中旬,作为本土运动品牌的排头兵,安踏率先发布2020年第二季度及上半年最新营运表现并发布盈利预警。公告显示,若按综合基准,不计分占合营公司亏损,该公司预计2020年上半年公司股东应占净利润同比下滑不超过25%。若计及分占合营公司亏损,股东应占溢利将减少不超过35%。

尽管当前仅安踏披露了上半年的业绩预告,但多位分析师在接受《国际金融报》记者采访时均表示,在第一季度营收普跌的情况下,结合当前情况,2020年上半场大部分本土运动品牌业绩下滑或是定局。那么,随之而来的疑问便是:本土运动品牌何时才能走出业绩“阴霾”,重拾强劲的增长势头?

遭受疫情重创

原本,作为“体育大年”,2020年被诸多运动品牌视为延续强劲业绩的新引擎。财报显示,2019年本土运动品牌业绩普遍向好。3月中旬,特步国际披露的2019年年报显示,这一年其营收、净利均呈两位数增长,前者更是突破80亿元大关。安踏更是收获一份业绩大涨的年度成绩单,其2019全年营业收入同比增长40.8%至339.3亿元,净利润增长30.3%至53.4亿元。361度亦是如此,2019年其营业收入虽同增8.6%至人民币56.3亿元,但净利润则大涨42.4%至4.3亿元,增速创近五年来最高。

然而,在疫情的影响下,“体育大年”已然“改道”,据记者此前不完全统计,自2020年年初至3月底,延期或取消的大型国际体育赛事已超40项。

画风突变的还有诸多运动品牌的业绩。根据李宁、特步、361度等企业公布的第一季度营运状况,营收下跌成为已普遍现象。以2019年净利润同增110%的李宁为例,截至2020年3月底,其线下渠道(包括零售及批发)的降幅为20%-30%。其中,零售渠道呈现30%-40%的大幅度降幅;361度财报亦显示,2020年第一季度,其主品牌零售额较上年同期下跌25%-30%,独立营运的361度童装品牌同比跌幅也在25%-30%区间内。

在北京关键之道体育咨询公司创始人、总裁张庆看来,上半年大的消费行业整体业绩均受到较大冲击,运动品牌亦是如此。一方面,线下渠道是运动品牌营收的主要来源,但疫情爆发后线下门店长期关闭,加之各大体育赛事的取消,使得运动品牌赛事营销的计划随之落空,品牌曝光度及流量红利骤减,最终造成体育用品终端需求的下降。

“另一方面,随着我国疫情的逐步缓解,中国市场则被同样业绩承压的国际运动品牌视为救命稻草,纷纷降价促销,而这种普遍的价格折让也对于本土运动品牌构成了巨大的压力。”张庆进一步补充道。

记者注意到,疫情发生后,为进一步缓解日益严重的库存压力,本土运动品牌亦不断以折扣来吸引客户。翻开361度、特步等天猫旗舰店,半数以上的商品参与打折活动,“全场300减120”、“折上6折起”的广告语随处可见。

这一做法虽立竿见影,但利润也将进一步被侵蚀。7月13日,瑞信将李宁的目标评级由“跑赢大市”下调至“中性”,其在研报中指出,李宁线上服装价格在公共卫生事件后出现了大幅度下降,均价已从1月最后一周的351元,下降到6月第一周的232元,下降了34%。预计今年上半年内,销售将会同比下降8.7%。该机构表示,虽然目前认同公司品牌复苏和长期利润增长的预测,但短期仍看到因大幅折扣造成的业绩阻力。

李宁并非孤例。安踏方面在业绩预告中解释业绩下滑的原因时亦提及,报告期内产品的毛利率有所下降,“安踏品牌针对2020年第一季度产品进行了销售退货及存货回购,而该等产品后续的再次销售的毛利率较低。另外FILA品牌也因为促销清货活动导致零售折扣增加”。

下半场能否好转

“目前,通过折扣去库存是本土运动品牌不得不进行的一种促销手段。在这方面,线上渠道的重要性已经凸显。”CIC灼识咨询总监姜骁潇对《国际金融报》记者表示,时下,直播带货已经成为许多品牌进行线上销售突破的发力点。

匹克体育公众号上至今仍挂着CEO许志华直播带货首秀的“战绩”。作为中国运动品牌首个开启直播带货的CEO,4月24日晚间11时30分,许志华开启个人天猫直播首秀。“捷报”显示,在开播后短短的27分钟内就卖出了5000双吊牌价为569元的全新态极2.0,最高时有6.7万人在线观看,在1小时的直播时间内销售额超过500万元。

同样没有闲着的还有安踏。4月中旬,安踏全新推出的氢跑鞋2.0与空气风衣走进李佳琪直播间。根据该公司披露的数据,在线观看人数达400多万,安踏氢跑鞋2.0线上月销量排名升到行业第二,天猫指数当天达到6727。

“疫情以来,安踏在数字化转型这条道路上俨然开启了加速奔跑模式,营销上频现实现渠道与内容、人群和商品的超级匹配;产品上以消费者为导向,持续推出极具竞争力的科技新品。直观表现为,安踏的电商业务呈现出越来越快的发展趋势。”7月16日下午,当问及线上渠道的相关布局时,安踏方面在提供给《国际金融报》记者的一份资料中如是表示。

根据该公司提供的相关数据,其在“618”期间累计成交14.3亿元,同比增长78%,创下新纪录,“第二季度安踏和FILA流水较第一季度有明显复苏,下半年或有望继续改善,按照安踏对下半年流水增长的指引,安踏流水将增5%-10%,FILA流水将增20%-30%。”

“从国内市场来看,二季度起,随着疫情的全面控制,整体消费以及经济水平已经开始有了明显的恢复迹象。包括体育类场馆有序开放,健身房的恢复营业等都将会促进国产运动品牌更早实现业绩增长。”姜骁潇称,目前来看,预计三季度会有较大复苏,同时冬季运动服装等品类在四季度预计也会摆脱疫情影响。

“整体来看,2020年下半年的业绩环比上半年将会有较大提高,有望恢复业绩的正增长。”姜骁潇进一步表示。

不过,在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,疫情常态化没有根本改变,对任何以实体端门店为主导本土运动品牌而言,在相当长时间稳打稳扎依然非常重要。“相比较其他品类来说,运动品类的功能性反而在疫情冲击下让用户更加体会清晰,在疫情期间运动品类细分场景做的比较好的品牌,通过社群营销的方式,对业绩反而有推动,逆势增长的运动单品类还是存在的,居家锻炼也成为新常态”。(马云飞)

 

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