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对话周大福来,见识下90岁珠宝品牌的闭环营销“潮”操作


[  腾讯社交广告    更新时间:2019/1/23  ]     ★★★

      今年,周大福迎来了品牌创立90周年。与品牌年龄不符的是,周大福的消费者横跨老中青三代,越来越多年轻人开始将周大福看做年轻的icon。作为90岁珠宝品牌,周大福摇身一变,成为“小花”赵丽颖青睐的品牌。不仅如此,周大福的营销也在一直创新,在“硝烟四起”的节日营销战场上取得了不斐的成绩。周大福是怎样借力微信生态的营销势能,将“节日营销”这个老话题玩出新花样的?又是如何用闭环营销实现真正的线上线下打通的?

对话嘉宾

周大福珠宝集团执行董事 廖振为(Bobby)

移动互联网时代,线上和线下的消费者在媒介习惯、消费心理、决策行为方面跟过去有什么不同?

Bobby:八年前,周大福开始做电子商务。最初,我们连消费者怎么从传统的实体店购物转变到网络消费都不懂。我们知道如何做传统业务,从第一家广州门店,开拓澳门、香港的业务,到改革开放后,在内地开的2600多家门店,全部是实体零售。而电子商务不同,线上购物和体验,都是新话题。

在发展电子商务的过程中,我们发现三点不同:第一,消费者越来越年轻,特别是网络消费者。可以说是未来千禧一代的年代;第二,场景不一样。线上重视的是场景,消费者追求的是不同场景的体验;第三,多元化的场景变化。例如,周大福相隔两三条街的两家门店,可能会有不同的场景。包括这里的体验店,是一个“礼”的场景。中国人喜欢送礼,这个“礼”的场景也是对传统文化的一种传承。通过这样的场景来传递中国人送礼时幸福和快乐的体验,就是周大福在做的事。

消费者行为模式的变化,会给珠宝行业带来哪些新的变化或趋势?可以从周大福的品牌理念、产品和营销层面分别讲讲吗?

Bobby:从周大福90年做珠宝零售的经验来说,我们一直坚守两点——产品和服务。只有提供最优质的产品,和最贴心的服务,才能赢得消费者的信任。我们也一直在这两点上进行创新。

产品方面,例如T MARK,是用纳米技术在钻石的表面上打印记,让消费者有新体验。服务方面,更多是场景体验的创新。周大福在内地有两家experience store(体验店)。体验店之所以独特,是因为它更贴近年轻人的消费方式,比如年轻人喜欢打卡,买一些自己独有的产品,获得不同的体验。

最近,为了年轻的消费者,我们也开展了多品牌战略。其中有我们为满足年轻人送礼需求打造的SOINLOVE品牌,还有为打造新潮流而创立的MONOLOGUE,定位是时尚、快消。我们也通过快闪店等新方法去推广这两个品牌,去触达消费者。为了让消费者更容易、更直接接触到自己心爱的产品,我们很努力、很用心地在做。

马上就是春节和情人节了,各大品牌的节日营销竞争都很激烈。周大福是如何在节日的节点上去做闭环营销,开拓线上市场的?

Bobby:我们一直在学习智慧零售的方法,包括营销的手段和工具。主要通过跟微信朋友圈广告、搜一搜、小程序的合作,达到粉丝经济的效能效益。现在很多年轻人都在social media过着团体生活,他们与手机形影不离,这已经是新的生活常态。虽然他们不是实体地聚在一起,但是每天都会关注对方的生活动态、衣食住行、娱乐爱好。这种方法会让网络人群聚居在一起,这其实是一种新的经济模式——粉丝经济。我们也通过不同案例的学习,尝试把粉丝经济与营销结合。

关于节日营销,可以分享三个锦囊吗?

Bobby:一直以来,周大福集团都在不断地创新改革,以延续整个品牌的生命力。我们比较重视的三个点,是人、货、场。我们研究消费者对于不同体验的需求,找出能够匹配这些需求的产品,然后去找出对应地场景。通过人、货、场,不断地革新,让消费者和粉丝知道周大福可以给他什么新体验。微信是周大福最重要的平台,我们也希望未来能通过微信广告、小程序等工具实现更多可能。

谈到粉丝经济,周大福有没有自己的粉丝社群,或者是一些平台能够供他们互动,以巩固粉丝对品牌的忠诚度?

Bobby: 2002年到2003年之间,我们开始在内地开展专属的CRM program(会员计划)。我们也在不断改进自己的会员机制,让其越来越便捷。这几年的发展中,有一个很重要的里程碑,就是通过微信打开会员入口,让会员更快速,更方便地去了解积分、优惠、会员计划等。这样不仅可以巩固粉丝经济,还可以让会员享受更好的服务。

微信的生态营销,涵盖朋友圈广告、搜一搜品牌官方区等多种营销工具。周大福如何利用这些营销工具,去做线上的营销?

Bobby:未来,手机是一个非常重要的工具。人们用手机进行社交沟通,形成一种社交电商的环境,刚才提到的小程序等都会带来一种新的沟通方法。作为品牌,我们很愿意做一些新的尝试。而且越来越多的人,更愿意使用这种工具沟通,找到自己想买东西的地方。

更重要的是,消费者通过相互了解,可以帮助品牌进行传播、互动,建立品牌口碑。传统的业态已经发生了改变,走向了新的地方,人在新的地方生活,手机就是这个新的地方。

关于闭环营销,可以分享一下去年七夕的campaign。我们在微信上线了小程序快闪店,来售卖赵丽颖专款“颖火虫”系列产品,并希望通过朋友圈广告,用情感等现代元素进行营销,传递周大福的“温度”。

萤火虫是一个黑夜里面的小昆虫,它能为我们带来光明。对应的现代元素是什么?我们想到的是,在黑夜里,人会有一种慌张的感觉,而且现代人又很忙,所以我们就打“陪伴”这张牌。

用什么方法去打造“陪伴”?我们联合腾讯新闻做了《2018年中国婚恋的白皮书》,从中也获得了很多不同的启示。刚刚结婚的也好,或者结婚多年的也好,他们对陪伴是非常重视的。

上线期间,消费者可以通过微信朋友圈广告和搜一搜品牌官方区,落地到我们的快闪店。通过微信等多种营销工具组合和闭环营销链条,我们最后收获了超过1.5亿的曝光,和超过157万人的互动。我们从数据上感觉到,这不光是一个消费者的意见。未来我们也会创造更多的新体验,不只是营销推广,我们也会更多跟消费者互动,实现消费者自发的口碑传播。  

那未来周大福在线上领域会有更多举措吗?

Bobby:从2010年周大福做线上体验店开始,我们一直都很注重跟消费者互动,通过产品和服务坚守我们的理念。未来,手机是大家的沟通工具,也是品牌和消费者的沟通工具。品牌跟消费者的沟通也必须有平台帮忙。现在,我们最重要的平台是微信,我们愿意在里面多做不同的尝试,通过朋友圈广告和搜一搜品牌官方区等方式,把品牌的信息传递给消费者,让消费者明白品牌的生命力,以及周大福能让他们得到什么样不同的体验。

在线上和线下的闭环营销方面,您有什么样的看法?

Bobby:周大福做的是让消费者无缝对接所有的体验,包括从online到offline。以前大家都说是O2O,其实对周大福来说一直都是O,没有分online和offline。所有体验都是闭环的,只有让消费者最直接体验到周大福的产品和服务,就是做到了我们的O。只有我们把O做到最大化,消费者就会自然而然跟品牌去沟通,并且在这里找到他们想要的东西。

未来,在实现一个O的情况下,消费者能体验到的服务和产品是怎么样的呢?

Bobby:现在,我们已经初步形成了自己的O。周大福的消费者线上下单后,他可以选择门店提货,也可以选择送货上门,大大地降低了物流的时间。比如,以前从深圳发货,到北方的城市需要2-3天。现在晚上下单,第二天就可以送到,这是最快的速度。此外,我们还做量身定制的服务。在一些周大福的门店里,有一个叫D-ONE的系统。消费者可以在自己的D-ONE系统里挑选自己喜欢的产品,包括从设计理念、模板、原材料、包装等。从下单到发货,基本上最快只需要半天时间,然后再通过物流系统,以最快的速度送给消费者。我们现在也在微信小程序端开发D-ONE的体验和使用了。另外,我们也在开发一些无人售货机或无人售货店。

 

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