高价iPhone卖不动的启示：大众化令奢侈品行业涨价不可持续

苹果公司迎来最黑暗的一天

Apple Inc. (NASDAQ:APPL) 苹果公司周三盘后下调全年收入预期，令熊市的风险加大。

首个万亿美元市值俱乐部成员苹果公司首席执行官Tim Cook 蒂姆·库克在1月2日美股收盘后，发布致股东信，15年来首次下调季度指引，将截至2018年12月29日的一季度收入预期由890-930亿美元，大幅下调至840亿美元；毛利率预期由38.0-38.5%下调至38.0%。

这位全球知名公司的“大厨”表示，宏观经济、新款iPhone 出货周期、新产品数量及部分新兴市场经济疲软影响远胜预期，导致了此次调整。

股东信发布后，Apple Inc. (NASDAQ:APPL) 股价狂泻8%，市值蒸发逾600亿美元，并跌破7,000亿美元。市场随后惊呼，新年首个交易日是该美国科技巨头的“至暗时刻”。自8月初，成为全球首个市值突破10,000亿美元的公司，苹果公司跌落神坛的速度前所未及，甚至已经初现衰落迹象，因为，该集团最重要的大中华市场开始拖累增长。

在股东信中，蒂姆·库克亦重点提及大中华市场，怪罪中国市场经济下行压力下，认为尽管公司预计主要新兴市场将面临挑战，但并没有预见到经济减速的幅度。

周三，主流财经媒体对苹果公司下调预期的报道中，标题基本都将美国公司的问题，归咎于中国需求减弱。周四，亚太股市开盘，港股和A股上市公司的苹果公司供应链相关企业股价亦全面受压。

新款iPhone 售价水涨船高

售价超过1,000美元和10,000人民币的新款iPhone 无疑是苹果走下神坛的最大杀气，而中国经济和消费基本面的改变，更是将新款iPhone 的失败放大。自10月初，Apple Inc. (NASDAQ:APPL) 股价创下233.47美元新高后，公司股价3个月时间已经暴跌三分之一。

此次下调预期亦同时显示，在宏观经济环境压力之下，苹果公司的“奢侈品”策略以及其借鉴的奢侈品行业新品持续提价策略，在现有秩序下，不可持续。

在周三的股东信中，蒂姆·库克亦承认，大中华区新款iPhone 的销量下滑直接导致了“灾难性”的预期下调，与此同时，其他发达市场的增长亦不如预期强劲，即使美国市场遭遇历史最长的经济增长和牛市，与此同时特朗普政府减税和油价下跌均利好消费。

Tim Cook 的务实将苹果带向商业辉煌，但亦可能将其产品带入极度乏味

高价iPhone 的滞销对于奢侈品行业来说无疑是另一次重大打击。该公司2013年连挖Kering SA (KER.PA) 开云集团旗下品牌Yves Saint Laurent 时任首席执行官Paul Deneve 和Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利集团时任首席执行官Angela Ahrendts，2014年7月，TAG Heue 豪雅销售副总裁Patrick Pruniaux 亦加入美国公司。

多名奢侈品集团高管的加入，让业界认为苹果公司在硬件零售端趋于“奢侈化”，而其产品，尤其是新款iPhone 的售价节节高升，更是让消费者和投资者大呼其与奢侈品无异。

2017年，苹果公司推出的高配版iPhone X 售价已经从超过一万元，而今年推出的iPhone XS 和iPhone XS Max 售价更高。

尽管此前提高价格每每更让消费者和投资者欢迎，但是iPhone X 开始，已经出现质疑声音，而iPhone XS 和iPhone XS Max 推出的2018年，正值全球环境风云变幻，人民币兑美元大幅波动，另外，在中国手机市场整体萎缩的行业背景下，中国国产手机的性价比以及民族热情之下，亦对新款iPhone 有一定打击。

若以奢侈品标准衡量，iPhone 的推出频率，以及买新机扔旧机的使用习惯，与奢侈品主要品类的手袋可以持续、更换使用，有着鲜明区别，iPhone 的“一次性、一年性” 更显其性价比之低。

Gucci 面临的崩盘风险可能不亚于苹果公司

由于智能手机高速发展，令手机在个人生活、工作时间的占有率在过去10年持续提升，iPhone 籍此每年新品发布都可以进行提价，每年5-10%的平均提价，稳定其因成本增加而可以保持在40%左右的毛利率。

奢侈品行业过去10年，同样以持续的涨价以对冲其日益增加的营销及销售成本，维持30%左右极高的营业利润率。

不过，由于中国消费者逐渐占据奢侈品行业的主要驱动力量，且中国消费者境外消费奢侈品常年1-2倍于本地消费，2018年剧烈的汇率波动，令奢侈品行业在提价问题上出现迟疑，而2015年，奢侈品上一轮全线衰退顶峰，法国品牌Chanel 香奈儿甚至引领了一轮“全球协调定价”，在中国市场进行降价。

2015年奢侈品行业的中国降价行为，主要为刺激衰退的中国本地市场奢侈品消费，而背景是强势人民币将中国消费者大幅“驱赶”至欧洲进行消费。不过，时移世易，2018年，强势人民币兑主要货币美元开始走弱，中国消费者境外奢侈品消费增长开始走低。

最新的香港零售数据显示，2018年11月，香港珠宝首饰、钟表及名贵礼品销货值按年录得3.9%的跌幅，为2017年7月来首次下滑，更是创下2017年1月来22个月最差表现。与此同时，香港11月零售业增幅亦创下自2017年6月来17个月最差的表现，尽管1.4%的按年增幅连续21个月表现正面。

Prada 是奢侈品行业最“熊”大公司

奢侈品行业和苹果公司一样，其持续的增长，很大程度依赖过去10年中国经济高速发展，大众消费者可支配收入增加，即使实际支付能力较低的中国消费者，亦不惜代价购买Louis Vuitton 路易威登的手袋和最新款iPhone 。

据此前Slice Intelligence 和京东对美国、中国iPhone 消费群体调查报告显示，苹果公司智能手机产品的年轻消费者占比逐年趋高，在中国更是向次级城市持续下沉，这一逻辑，与奢侈品行业近年表现如出一辙。

尽管iPhone 新品缺乏吸引力、售价过高、汇率大幅波动，都可以解释苹果公司此次下调营收预期，不过，正如蒂姆·库克在股东信中反复强调的客观事实，部分新兴市场经济放缓超出预期带来的挑战，才是最大因素；另外，去年下半年开始的全球股市巨震入“熊”，更是加剧了iPhone 和奢侈品最核心消费群体的资产缩水。

无论是苹果下调首季营收预期，还是香港零售业硬奢类别创近两年最差表现和近一年半来首次负增长，对于苹果公司和奢侈品行业来说，恐怕都应该担心“新债王” Jeffrey Gundlach 周三“这就是熊市”的警告。

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