耐克任命Jordan品牌新总裁 他能让篮球鞋重新变酷吗？

业绩回落的Jordan品牌是时候做出些改变。

据路透社消息，11月14日，耐克集团正式任命克雷格·威廉姆斯(Craig Williams)为旗下Jordan品牌的新总裁，这一任命将于2019年1月14日生效。

克雷格·威廉姆斯在快消领域的企业管理经验丰富，此前曾担任可口可乐公司高级副总裁，还曾在麦当劳担任高管职务。

Jordan品牌现任总裁拉里·米勒(Larry Miller)，则于明年正式卸任，此前他已经在Jordan工作长达20年之久。卸任之后，拉里·米勒将成为新成立的Jordan顾问委员会主席。

过去一年，Jordan品牌过得不太如意。2018财年，此前增长显著的篮球巨头出现业绩回落，全年营收同比下降9%至28.56亿美元。

行业调研公司NPD Group的美国运动鞋消费报告显示，2017年，耐克市场份额依然位居首位，但旗下的Jordan品牌被阿迪达斯超越，后者上升至第二位，Jordan品牌则排在美国运动鞋市场第三位。

根据SSI零售网点信息报告数据，Jordan品牌在青少年市场的份额降低，截至11月3日，这一比例仅为9.5%。在未来消费主力的心目中，Air Jordan经典球鞋的吸引力正在降低。

“以前在耐克的帮助下，Jordan的生意过于热闹，现在是有所减缓了，”NPD分析师马特·鲍威尔在报告中提到，“Jordan已经不像以前那么酷，也不再卖得那么快。”

对于Jordan品牌出现份额收缩的原因，业内认为，外在因素是近年来球鞋市场的运动时尚化趋势转变明显，生活方式类休闲鞋、跑鞋更受青睐。外形设计笨重的专业篮球鞋缺乏街头生活气息，全行业的篮球鞋销售均出现低迷。

近日，NPD Group的报告显示，2013年，篮球鞋销量在美国运动鞋市场的占比为13%，但时隔五年，这一比例在2018年大幅下降到4%。

与此同时，Jordan品牌的产品创新力有所缺失，在运动市场产品繁多的情况下，不足以吸引眼光越来越刁钻的消费者需求。这家在过去依靠篮球之神迈克尔·乔丹而兴起的品牌，对于新兴消费者而言已经没那么大吸引力。

分析师马特·鲍威尔认为，Jordan发售货量增多，同样是衰落的原因之一，“他们把太多的产品放在市场上，但销售已经放缓，二手转售市场因而优势不再，品牌需要回到货量稀缺的过往。没有稀缺性，Jordan只是一个普通的鞋类品牌。”

为了提升竞争力，Jordan品牌早前表示，女性消费市场未被完全开发，未来将在这一领域扩张市场。但目前，Jordan在推出女性运动产品方面依然稍显滞后。

在篮球鞋销售疲软的情况下，近两年，Jordan品牌不仅推出更多复古风格设计的篮球鞋，以增强其时尚属性。这家篮球巨头甚至扩张足球领域，包括签约内马尔和欧洲豪门巴黎圣日耳曼。

今年早前，Jordan品牌现任总裁拉里·米勒曾表示，“我们必须弄清楚如何能够重新吸引到那些曾经对Air Jordan抱有热情的消费者，以及怎么样保持和年轻人之间的紧密联系。”

如今，这个问题需要交给新任总裁克雷格·威廉姆斯去思考。消息发布后，业内人士普遍表示认可这次任命。

来源：腾讯财经

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