营销案例：TCL液晶电视急转身

    翻阅TCL二十年的发展历程，后来居上的神话多次重演。一直以来，人们都认为TCL在液晶电视的大规模投入方面稍显迟缓。但“跑得最快的未必是最成功的。” 此次TCL以技术高调入市，显然有备而来。

　　日前，TCL在京宣布，其液晶电视未来两年的销售目标是：到2005年底，无论是单品还是全系列都保持国内市场绝对第一；到2006年，彻底跻身全球液晶电视第一阵营行列，实现全球市场占有率的10%，液晶电视销售额占电视总销售额一半以上。TCL此次来势迅猛，志在必得。然而，在液晶电视领域，TCL发力较晚是不争的事实，能否实现从全球最大彩电企业向全球强势液晶电视企业转型，现在还难下断言。

    全球战略，能否再演后来居上神话？

　　翻阅TCL的发展历程，后来居上的神话多次重演。1992年，TCL从29、25英寸的大屏幕电视做起，以迟到者身份获得成功。1999年TCL进入中国手机市场再获成功。

　　一直以来，人们都认为TCL在液晶电视的大规模投入方面稍显迟缓。有人分析，这是因为TCL在向平板电视过渡中明显做出了错误的判断，而且沉重的CRT (Cathode Ray Tube的缩写，使用阴极射线管显示器)电视包袱和占有率是他们不愿意大规模投入液晶电视的主要原因。

　　但TCL不同意这种说法，TCL电器销售有限公司副总经理韩青表示：“跑得最快的未必是最成功的。”他们认为，市场培育期，投入很大，仅仅是样机投入就要上亿元。在行业发生革命性转折时，把握入市契机非常重要。”

　　据调查，2005年上半年中国高端电视市场实现销量120.41万台，与去年同期相比增长了74.81%；共实现销售额134.35亿元，同比增长了58.08%。 上半年占据高端电视最大份额的不再是背投彩电，而液晶电视一跃成为高端电视阵营中的主力。

　　TCL认为，此次入市才是最佳时机。TCL计划在两年时间里成为液晶电视的全球老大，全球布局是其完成战略构想的保障。

　　和大多数中国彩电企业把市场开发精力放在国内市场迥然不同，TCL希望借助其在全球拥有的4大研发中心、5大生产国家、10大生产基地，提高全球范围内的协同效应发挥，同时降低生产经营成本。目前，TCL已经形成美国、欧盟、中国三大主体市场，加上印度、俄罗斯、澳大利亚、墨西哥等主要新兴市场，形成了“全球覆盖型市场”格局，这为TCL彩电全球战略的执行提供了可能。

    技术主导，能否重夺市场龙头？

　　此次TCL以技术高调入市，很显然是有备而来。

　　目前，TCL彩电通过国际并购建立起全球美国、中国、新加坡、德国4大研发中心，研发领域覆盖数字电视、平板电视、未来新概念电视，从硬件到软件，从核心模块到工业设计，对TCL的产品开发形成强力支持。日前TCL发布的薄典B03系列液晶电视据称携七大关键技术，是TCL继年内推出的银狐系列的第二大系列，也是四大中心联手完成，产品线覆盖42、37、32、27英寸等当今主流规格，是目前为止国内一次推出液晶电视阵容最庞大、规格最齐全、技术最先进的企业。

　　据介绍，该系列液晶电视，无论图像表现力、芯片技术、数字/娱乐接口、显示屏、音响效果，还是外观造型、节能环保，均实现重大突破，堪称当今液晶技术集大成式产品。比如，它首次采用的DDHD二代聚能单芯片，是当今液晶电视的顶级芯片，被业内称为液晶电视的“迅驰芯”。而HDMI接口的应用，也实现了巨大突破，并率先获得国际组织测试及认证。A类专用液晶屏、4路USB接口、DDAS数字动态声谷、DDR升级存储器，均属于全球顶级配置。其飞翼型外观设计，突破传统液晶电视平面化模式，很好地迎合了现代人审美观念。在节能环保上也有很大突破，其代表产品37B03-P待机功耗仅有1.5瓦，大大小于国家规定3瓦的标准。

　　同时，TCL在全球范围内发起“薄典液晶挑战清晰极限，鲜活影像技术全球PK”的技术比武活动。 评论分析，TCL高举高打，用意是想通过技术优势打破市场原有格局，改写竞争规则。

    液晶电视普及时代，谁主沉浮？

　　2005年被业界称为“中国液晶时代元年”。据赛迪顾问调查，2005年1～6月份中国液晶电视的销量达到了63.45万台，与去年同期相比增长了727.24%。其销售额比重由8.30%增长到42.56%。由于液晶面板上游厂商的大力推进，大尺寸液晶电视面板价格下降迅速，从而推动终端产品价格的下降，截至2005年6月末，大部分国内品牌33寸液晶电视已经降至万元以内，而国外品牌33寸电视也基本在13000元左右。液晶电视市场上，购买大尺寸液晶电视的消费者逐渐增多。

　　液晶电视普及时代的到来，使各大彩电企业都加大了在液晶电视市场的投入。这给企业带来了重新洗牌的契机，使原来彩电企业的强弱有所消长。谁是最后赢家，专家认为，还要看各彩电企业在资金实力、渠道布局、技术研发等方面的综合表现。

　　2005年液晶电视新品层出不穷。美国索尼电子日前发布了冠以“BRAVIA”品牌名的液晶电视系列产品。新科推出高清多媒体液晶电视DTV-265。就连PC厂商惠普也计划推出一款带有DVR的37英寸HDTV液晶电视。同时，价格战更是愈演愈烈。夏新的40寸液晶电视一举降价6000元，海信42英寸大屏幕液晶电视直降5000元，创维、长虹等厂家也在酝酿大屏幕液晶电视的降价，冲击市场。

　　针对目前的竞争格局，TCL希望尽快实现从“价格为主的竞争”向“技术和品牌并重的竞争”转型，而且TCL肯定不会放弃国产的液晶电视同国际品牌相比较的价格优势。

　　面对业界的种种猜测，TCL上半年的数据说明了一些问题。据悉，2005年上半年，TCL液晶电视全球销售增长，美国市场实现413%增长，欧盟市场实现179%增长；国内市场增长更快，大屏幕液晶销售同比增长12倍之巨。2005年7月，国内百家大型商场液晶电视销量TCL连续三周排名全行业第一。

    小猪拱门，大猪吃食

　　所谓“小猪拱门，大猪吃食”，就是说，进入一个产业之初，往往是那些新兴的企业最积极，但是，真正能够把握市场机会获得实际利益的，往往是那些成熟的有实力的企业。这实际上说明的是战略投资时机选择的问题。

　　我们知道，战略投资的两大最关键因素是投资对象与投资时机。做什么，什么时候做，是投资必须考虑清楚的两个问题。遗憾的是，中国企业往往还没有弄清楚这两个问题就已经开始盲目进入新的产业了。

　　在液晶电视产业战略的选择上，中国大多数企业仍然犯了一个同样的错误。因此，他们在产业机会的链条上，扮演的不是实际利益的获得者，而是市场启蒙者的角色。

　　但是，启蒙者的角色并不好当。因为它实际上是在为所有的企业服务，而不是为自己服务。如果企业具备足够的实力固然可以担当这个近于崇高的责任，遗憾的是，大多数中国企业并不具备这样的实力。就液晶电视而言，鼓噪得最积极的是本土企业，而那些国际级品牌并不是很积极，他们很大程度上是旁观者的角色，他们没有实力吗？非也，他们希望做那个“大猪”。

　　目前，一些缺乏综合实力的企业正在热情高涨地实施液晶战略，但是，单一的产业热情到底能持续多久？对企业市场地位的形成到底有多大帮助？仍然不得而知。

　　调查机构数据显示，2004年中国液晶电视总销量约为17万台，今年有望突破120万台大关。这是一个巨大的增长。但是，如果我们把这个量放在中国彩电年销量4000万台的大背景下观察，今天的液晶电视销量应该说还是很小的。

　　所以在这个时候，进入机会的选择就显得很重要。

　　在液晶电视产业战略启动时机的选择上，TCL依然表现出它的聪明。中国液晶电视真正启动应该是2004年，恰恰在这一年的5月份，TCL率先启动了它的大屏幕液晶战略，把27英寸的液晶电视价格一下子拉到10000元以内，极大地刺激了中国液晶电视市场的发展，并使大屏幕液晶电视成为中国市场的主流产品，小屏幕液晶主导市场的时代由此结束。目前，TCL已经牢牢占据大屏幕液晶电视市场主导地位，市场份额遥遥领先，不能说不和这一举措有关。

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