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他曾血战亚马逊 如今在麦德龙让小品牌们“裸”上天猫也卖爆


[       更新时间:2017-12-25  ]     ★★★

        摘要:“从数量上看,欧洲有八成的中小商家,还没有任何人来服务他们。”12月中旬,陶源在麦德龙中国的上海总部接受专访。他说,这些中小商家急得像“热锅上的蚂蚁”,眼睁睁看着欧洲大品牌争先恐后通过电商进入中国,势单力薄的自己却落在了后头。

“你的店里只有5款盐,也想在天猫上开一家旗舰店?”听到德国一家海盐商家的“中国梦”,“电商老炮”陶源吓了一跳。

今年10月,德国商超巨头麦德龙要在欧洲开一场供应商大会,旨在帮助欧洲中小品牌通过跨境电商进入中国的消息一出,1000多个报名申请便蜂拥而来。因为场馆面积有限,麦德龙砍掉了九成报名者,只留100个参会名额。即便这样,会场依旧挤得满满当当。作为麦德龙中国电商总经理,陶源也在现场,他发现每个商家至少来了三、四位负责人,许多家族企业甚至子孙三代齐上阵。

大会现场,大多数欧洲商人攥着的还是能“砸死人”的诺基亚和黑莓,当听到中国正在发生的电商奇迹,他们的眼睛里都发出了光。但聊到落地细节,这些欧洲中小企业主又迷茫了起来。他们只知道中国是未来,却摸不准通往未来的道路该怎么走。

“从数量上看,欧洲有八成的中小商家,还没有任何人来服务他们。”12月中旬,陶源在麦德龙中国的上海总部接受专访。他说,这些中小商家急得像“热锅上的蚂蚁”,眼睁睁看着欧洲大品牌争先恐后通过电商进入中国,势单力薄的自己却落在了后头。

麦德龙中国电商总经理陶源

在陶源绘制的蓝图中,麦德龙将以自己的品牌为这些优质的欧洲中小商家背书,通过麦德龙天猫国际旗舰店,帮助他们直接把商品卖给中国消费者,从而把中国新零售模式输出到欧洲。

这也是经过近两年的摸索,陶源为麦德龙总结出的在中国发展电商的新模式,而这种做法也将重新定义麦德龙与阿里巴巴之间的关系。

“麦德龙要做阿里巴巴生态的共建者。”陶源说。

在日本血战亚马逊

陶源是个地地道道的上海人,英文名Douglas,人称道哥。1998年,他被公派留学日本一年,这为他日后在日本电商界打拼埋下了伏笔。

陶源学计算机出身,毕业后做了IT工程师。“因为能说会道”,转做销售。2004年的时候到惠普做了两年,就被戴尔挖走,到日本去管call center(呼叫中心),因业绩突出,位至北亚区国家经理(country manager),成为戴尔史上唯一一个负责该地区的中国人。

2010年9月,陶源被美国玩具巨头玩具反斗城请去做日本电商总经理,也开始了他的第一个电商转型项目——帮助玩具反斗城日本分公司(Toys R Us Japan)电商业务扭亏为盈。

其时,玩具反斗城已经在日本线下耕耘20多年之久,做电商也已有7年,但电商一直做的不大,关键是不盈利,只好每年换一个CEO,到陶源,已经是第八任。

陶源在玩具反斗城只用了一年半,就实现了扭亏为盈,销售额增长了50%,从3300万美金增长到4500万美金。

这样的增长幅度在日本是惊人的。因为日本是个存量市场,总容量很少变动,每增长一个点的销售,就意味着要从别人手里抢一个点过来。“这是个白刃战,你多吃一块肉,别人就少吃一块肉,零和游戏。”

而当年玩具反斗城在日本的主要对手便是亚马逊。双方展开了一场激烈的价格战。战况最激烈时,一款帮宝适的尿布从每片45日元,掉到了每片17日元,相当于每片只要一块多人民币。

玩具反斗城和亚马逊曾在日本展开激战

有趣的是,彼时亚马逊日本的电商负责人来自台湾。眼看玩具反斗城和亚马逊在日本激战正酣,好事的日本媒体干脆写了一篇文章,大概意思是“两岸中国人在日本展开激战”。

这场历时8个月的“纸尿裤大战”之后,陶源开始意识到,“日本市场对价格不敏感,降价并不能带来销售的倍增”。为了向总部证明这一观点,陶源做了一个实验,将一款高端饮用水涨价了50%。果不其然,一个月之内,没有一位购买这款饮用水的消费者投诉涨价。

和中国不同,日本是由无数个细分市场组成的大市场,每个细分品类有明确的客户群,需要精细化运营管理。“在日本,商家和顾客建立的是信赖关系。这种不以金钱建立起来的关系,是比较难攻破的。”陶源说,日本市场因此好做也不好做。扩大很难,但只要做好顾客关系,一代代都会在这里。

陶源认为,日本电商是存量市场,竞争十分激烈

为此,陶源打了一场“攻心”战,这也是许多日本商家运用自如的一招。每年,陶源都会抽选100名顾客,为他们精心定制小礼物,并附上手写感谢信。有一年的礼物是印有顾客头像的定制烤瓷杯,这让收到礼物的消费者十分感动。陶源说,日本电商也是一场“守城战”,增量市场不大,但客户粘性很强。

玩具反斗城战役胜利,但陶源开始觉得生意没有了挑战。日本电商其实非常发达,陶源初到日本的时候,中国的电商还在起步阶段,但受限于市场特点和消费习惯等,日本很难产生象阿里巴巴那样的大平台,多以品牌官网为主,并通过谷歌搜索获取。不过,日本电商对他的冲击很大,“那时候想,学了这么多东西什么时候才能运用到中国?”2012年初,陶源决定回到家乡上海。

带领麦德龙重返天猫

在正大集团做了近两年电子商务负责人后,2014年2月,陶源正式出任麦德龙中国电商总经理。

留给他的棋局并不明朗。实际上,麦德龙从2010年就开始布局中国电商,做过官网,也曾上过淘宝,但最终因为后端供应链不成熟暂时撤退。“好在双方对各自第一印象都不错,要不然以后的合作,不会那么顺利。”陶源笑道。

陶源重新规划了三条路径:官网从独立电商改为依托门店的020平台;门店配送与美团、饿了么等社会配送相结合;重回天猫,并加码线上品牌运营。

陶源的转型方案很快得到了总部批准,他赶紧为麦德龙开了一家天猫店,不料上线没多久就遭遇了一个小小的危机。

“2015年2月天猫店上线。3月很幸福,4月很乐意,5月很happy,6月死人了!”——门店根本应付不了阿里带来的波峰性流量。为了迎接618,麦德龙门店里166个员工两班倒。要完成1000多个订单,就得抽调80多个人去做包装。“店长直接和我说,没法干了!”陶源说。

另外,由于天猫国内店铺按品类运营管理,麦德龙属于平摊形业态,当时也没有冒尖的品类,跟小二讨论资源时,“所有人都理我,但所有人都不会爱上我”。为了打开局面,陶源只好选了牛奶作为主打品类,以致于有人疑问“麦德龙怎么变成卖奶的了”?

就在此时,他认识了天猫国际总经理奥文。“奥文和我说,麦德龙不是有很多进口品牌吗?干脆开一家跨境店吧!”

奥文给陶源讲了同行Costco在天猫国际上创造的奇迹。

早于麦德龙一年开店的Costco,开业一个月后就迎来了首个双11,美国仓库运来的蔓越莓干远远满足不了订单量,Costco只好紧急向韩国、日本和台湾的仓库紧急调货救急。而且天猫国际可以解决跨品类运营管理的问题,这些都让陶源异常兴奋。

2015年9月8日,麦德龙宣布独家入驻天猫国际。

阿里巴巴与麦德龙达成独家战略合作,麦德龙官方旗舰店入驻天猫国际。

线上线下居然是两拨人?

11%,10%,9%,8%……这一组数据让陶源目瞪口呆。

天猫国际店开业时,麦德龙从线下3000多个SKU中挑出了200多个产品,最后又精挑细选上线了100款。没想到,线下的爆款在线上并不吃香。陶源赶紧做了一次线上线下消费人群的交叉比对,他发现,线上线下的用户重叠度从开业时的11%,慢慢下滑到了8%。更让他吃惊的是,线下门店和天猫国际的用户不仅是两拨人,还恰好是父母与子女的关系。“门店以父母辈为主,天猫国际都是年轻人。”

这个发现意味着,麦德龙需要针对线上用户紧缺的需求重新选品。陶源的选品逻辑和“引力波”有关。在电影《星际穿越》中,男主角通过能够穿越时间和空间的“引力波”,向女儿传递未来的消息。陶源认为,在电商领域,能够穿越线上和线下的“引力波”,是品牌对质量安全和高品质的把控能力,这也是他为麦德龙天猫国际店选品的标准。

日本大麦若叶茶就是一个经典案例。此前,麦德龙在线下并没有这款产品。当陶源提出要让天猫国际店引进大麦若叶茶时,麦德龙欧洲部门的同事一听到“Green Powder”这个名字,就皱起了眉头。“这是啤酒叶子吗?”他们不能理解为什么要上架这款产品。

大麦若叶在麦德龙海外旗舰店上很受欢迎

“麦德龙在欧洲的业务以B2B为主。但我是针对C端,没有多少过去的案例,只能用数据和逻辑思维说话。”陶源向总部提交了大麦若叶天猫店的数据,最后,总部才同意小批量试销一下这款改善肠道的“绿色粉末”。陶源说,大麦若叶在麦德龙天猫国际店很受欢迎,尽管价格并不比旗舰店有优势,但很多认准麦德龙的消费者,愿意为麦德龙的品牌担保支付溢价。

目前,麦德龙在天猫上共有四种渠道:天猫国际店、天猫国内店、天猫超市和天猫国际直营。在陶源看来,这四种渠道对应四种细分人群。天猫超市主打爆款,之前麦德龙在天猫国际店培育出来的爆款AKA牛奶,便转移到了天猫超市上售卖;天猫国际店心智尝鲜常新,是麦德龙目前的主阵地,而天猫国内店补充了包括威士忌、红酒等跨境受限的类目。

天猫国际直营的消费者则具有一旦被吸粉,就很难逛出来的特征,也是麦德龙希望获得的客户群。

生态共建者的使命

“你们那个共享自行车乱骑,骑到一半乱丢怎么办?”在欧洲供应商大会现场,好奇的欧洲供应商向陶源提出了这样的问题。

“中国有一个很神秘的道教,只要念个咒语,车就会回去的。”玩笑之后,陶源才解释道,“有专人将车运回来,中国人工比较便宜”。听到这里,那位欧洲商人才露出了恍然大悟的表情。

当然,大家更关心的问题是“欧洲中小企业如何去中国做电商”。一位淳朴的德国海盐供应商把自己的“中国梦”告诉了陶源,只有5个SKU的他,计划开一家天猫店。“开了天猫店,然后呢?”“然后就能赚钱了。”海盐供应商单纯的回答,让陶源哭笑不得。

“许多欧洲中小企业都存在两大问题。一是不知道电商已经深刻地改变了中国商业,二是不清楚阿里巴巴在中国电商的江湖地位。”陶源说,这位海盐商家懂了这两点,但他不知道在电商实操层面,海盐品类太过狭窄,一个在中国毫无名气的海盐品牌,要在线上打开知名度,需要极高的“挖客”成本。

陶源打了个比方。“假如天猫是一座53层的高楼,一楼是主会场,二楼是分会场,你的海盐店就在第53层,还不打广告,会有客人来吗?”陶源接着说道,“麦德龙就在天猫包下了一层,店里有卖水的,也有卖盐的,来买水的消费者还会带瓶盐。”听完陶源的中小企业“抱团”计划,海盐商人连连点头表示赞同。

一个月后,麦德龙就让60多个欧洲优质中小品牌,“裸”上了一回天猫双11。在零宣传的情况下,其中的一款土耳其果干和西班牙橄榄油卖出了连供应商自己都不敢相信的好成绩。

土耳其果干是一个典型的家族小企业。在过去7年,从爷爷到孙子,一家几口人努力地尝试把果干卖给中国线下零售商,但零售商们往往只试销一下,一年满打满算也只有几十万人民币销售额。裸上双11后,这款果干大受欢迎,以至于整个果园90%销往中国的果干,都被麦德龙包下了。

“裸”上双11的土耳其果干走红了

西班牙橄榄油供应商则是慕名而来。他们的审计公司毕马威(KPMG)也是麦德龙的审计公司,他们从毕马威手中要到了麦德龙的联系方式。陶源发现,这款橄榄油包装高档,定价却十分亲民,于是把它放在了双11最明显的承接页位置。“结果卖疯了!一共进了6000罐,打算卖到明年6月,双11一天就卖掉了4800罐。”西班牙商家听到这个消息十分激动,甚至主动提出要自费空运往中国补货。

“麦德龙要做阿里巴巴生态体系的共建者。”陶源说,“我们不要做平台上的商家,而是生态共建者,说的难听点叫‘二房东’”。陶源举例,就像自然生态中拥有各种各样的角色一样,在阿里提供的大生态基础下,麦德龙会积极引进欧洲中小品牌,帮助他们先从跨境电商试水中国市场。麦德龙也准备从以前买卖的模式,转换成服务的模式,并推出了“全球甄选”。

麦德龙中国电商团队代表

而要成为生态共建者,在陶源看来,首先必须是在生态里面有深耕的人,要明白中国老百姓要什么,在中国有一定的广度、深度及存在感,还有,就是和阿里要有互补关系。

也就在今年双11,麦德龙天猫国际店实现了盈利。消息传回德国后,原本对中国电商犹豫不定的欧洲中小商家,解开了最后的心结。德国最大招商协会已经主动联系麦德龙,并且有超过100家欧洲供应商表示,想要跟着麦德龙一起上天猫,通过电商,实现他们的“中国梦”。

在麦德龙双11上裸卖卖出好成绩的土耳其果干供应商,非常重视麦德龙这个以品质和声誉背书的新阵地。陶源说,这个由爷爷传给爸爸,又从爸爸传给儿子的家庭农场,因为今年运到中国的几个果干没晒干导致鼓包,爸爸专门打电话过来,说打过儿子屁股了,今年急了点,愿意退换产品。


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