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吴晓波解读新零售:谁在发动革命,谁将被革命?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-10-28  ]     ★★★

        摘要:经济学家说经济成长的动力叫做技术革命,从钻木取火开始到后来有了印刷术,后来有了蒸汽机,后来有了计算机,现在有了人工智能,这些最核心的技术让人类不断地进行自我进步。

经济学家说经济成长的动力叫做技术革命,从钻木取火开始到后来有了印刷术,后来有了蒸汽机,后来有了计算机,现在有了人工智能,这些最核心的技术让人类不断地进行自我进步。

我们前任总理温家宝同志说动力是获得信心,信心很重要,信心比黄金更重要。对不对呢?我觉得都挺对的。我们的哲学家、政治学家、经济学家都说得很对。

然而这两天弥漫在会场上推动我们进步的动力,叫做恐惧。有的时候恐惧是一个很好的生产力,让我们能够改变现状。我们从不同的角度讨论,什么叫做新零售,到底有没有新零售?

一、为什么新零售是由互联网人提出来的?

我们最近一直在讨论拥抱新零售,以及它有那么大争议,是因为“新零售”这个名词在去年10月份不是由零售业的人提出来的,而是由互联网人提出来的。

我记得20多年前,当时雅虎的杨致远第一次上《商业周刊》的封面,那时候中国刚刚开始有互联网。那个封面是杨致远光着脚坐在沙发里,当年看到这个照片,我就想到光着脚真的不怕穿鞋的。

互联网人在这场革命中,在这场新零售革命中,到今天为止没有什么东西可以失去的。他们有可能得到这个世界,有可能得到部分的世界,因此他们是以解放者的姿态,光了一双脚跑进来了。见鬼杀鬼,见佛杀佛。他们这个姿态不是今天才有的,20年了。

他们认为:凡是没有赶到网上的都是落后的,都是要被我们消灭的。

20年来,他们首先改变了我们人和信息的关系,出现了新闻门户、邮箱、QQ。接着改变了我们人和商品的关系,出现了淘宝、京东。十年前出现O2O,改变了我们人和商品的关系。六年前出现了P2P,现在叫FinTech,改变了我们人和钱的关系。我当时也认为,全世界离钱最近的东西是钱,你把金融业已经搞得乱七八糟了,那就大概结束了。

确实到今天为止TMT战争已经结束了,所以没有什么仗可以打了。现在空中虚拟互联网世界成本已经变得越来越高了。比如,我做投资,我们去看一家和电商有关的产品,其中有一个估值体系:你有多少产生购买过的注册用户。只要有一个购买过的注册用户,在投资人的眼里,这个人就值150-200块钱,很贵。

线上流量逐渐开始枯竭,因此大家认为说马老师跑到线下来抢流量。他到线下抢流量的时候,当然不是用百货、超市这种方式,而是用两个新的方式:

第一,支付。阿里、腾讯这些公司在过去几年里,在金融行业最大的冲击就是把支付入口解决了。今天在中国地区,工农中建交任何银行在支付战争中要挑战这两个企业,没有任何取胜的概率了,这一仗已经彻底打完了。他们拿着“支付”所形成的能力跑到线下,和新零售是天然的交集,因为你买任何一个产品都需要完成一次支付行为。

第二,这两年还有很多新的技术,比如大数据、刷脸技术、语音互动技术,所有这些技术最容易寻找到的交互场景就是卖场。所以在金融领域里面所形成的核武器,加上正在这些迭代发展的新零售技术成为了他手上的两把冲锋枪,直接就冲进来了。因此,新零售的提出者不是零售业的人,是互联网的人。

二、零售人变得很摇摆

零售业的人在这场战争中是什么角色?我碰到很多零售业的朋友说到新零售,心里很矛盾。一方面感谢互联网人,一方面又恐惧。我们这个行业很多年已经不性感了,四年前我们在商学院里讲课,万达模式是一个正面案例。这两年“万达模式”已经成负面案例了。

突然说今年谈新零售了,几乎所有的门店都有风险投资人找他们。我们也发觉这些互联网人提出的很多概念,跟我们的想象格格不入,但跟我们现在所面临的很多困境倒是有关系的。

无论是互联网人还是零售人谈,零售就是三种东西:人、货、场。

人、货、场这件事在过去的很多年里都很弱,上海很多非常有名的商场都已经倒闭了。这几年还有谁有钱敢投地面连锁店?大家都不敢了,但好像这些互联网人提出一个想法:能够提高我们用户的复购率,能够提高商品的品质,能够提高卖场的人气,这件事情挺好的。

这些新的大数据,用户关系的重建,包括刷脸技术,移动支付能力,能够帮助我们改变卖场的核心能力,这都是非常好的东西。但是我们为什么会摇摆呢?很害怕,怕的是什么呢?

过去20年来中国互联网、全球互联网发展的经验就是:互联网人用开放的姿态形成了绝对的垄断的场面。他们当年干掉人跟信息的关系时,中国有那么多的报纸,有那么多的杂志,今天都不见了。

电商起来的时候,那么多的鸡毛小店都不见了。O2O起来的时候,全中国那么多的票务公司,那么多服务公司,今天都不见了。银行业也正在形成绝对的垄断地位,这个事情不仅仅在中国发生,美国也在发生。

亚马逊在美国的市场中,去年整个北美地区电子商务销售比例中达到35%。Facebook占到北美地区所有社交网络流量的87%,它也和中国一样。为什么?互联网天然具有环境通吃的优势,你就很害怕。

所有零售业都很担心说在信息行业,在制造行业,在服务行业,在金融行业所出现的事情,会不会未来在零售行业出现。很多人都抢没了,所以当年那些光着脚的解放者在今天看来,已经真的成了一个个非常庞大的寡头企业。

今天中国、全世界,到上个月为止有250多家独角兽,就是未上市,市值在10亿美金以上的公司,美国120多家,90%和美国的五大公司有关:苹果、微软、Facebook、谷歌、亚马逊。

中国98家独角兽公司,和BAT相关的占了80%。正在成长的独角兽都已经被这些寡头所垄断了,我们就很担心,零售行业一直是非常分散的,上海有上海的特点,北京有北京的特点,杭州有杭州的特点。突然有一天我们拥抱了新零售,过了两三年之后出现一个超级大的巨人寡头,那个人还不是我,就很害怕,就会变得很摇摆。

再来看制造商,中国制造业者已经郁闷了好多年。他们最开心的春天日子是1980年代初到1990年代中期,特别是中国的轻工产业,做吃的、穿的、用的这些行业朋友们经营了从服装、饮料、保健品,到家电为止。

因为那个时候中国是一个短缺经济,你只要能够生产出合格的商品,有适当的价格,能够做好营销,你就能赚很多的钱。在那个时间是中国制造的黄金时间,后来就不开心了。

第一个让他们不开心的是零售业,出现了国美、苏宁。大规模的家电卖场,把这些制造企业和消费者中间隔断掉了,统一了市场。苏宁全国1700家大卖场;国美1400多家。

2002年出现了淘宝,2004年出现了京东。电商右边再来一脚,不但把线下流量弄没了,把线上流量也弄没了。所有定价能、渠道能力,彻底被互联网人,被零售商彻底弄走了,我们的利润开始变得像刀片一样薄。

今天的新零售也变得很矛盾,你能够帮我赚更多的钱,我当然很高兴。你能够帮我卖更多的货,我也很高兴。害怕的是在这场革命中,我还是一个小三。

我们很喜欢这些新的变化。变化到最后会怎么样?主导权会不会在我手上,在我们这些做杯子、做冰箱、做空调、做鞋子的手上呢?如果不在手上,市场规模扩得再大,我的两根命根子——渠道、定价权在人家手上,那我为什么发动这场革命?还不如现在待得挺好的。

三、新零售战争才刚开始

新零售和三样东西有关系,但是每一家的心态都是不一样的。到今天为止,这场争论才一年。一年就想把一个重大的话题讨论清楚,不可能。

任何一个变化都非常漫长。新的门户什么时候成功?1998年,但并没有成为我们获取信息的终极模式。后来有了QQ空间,有了博客,有了微博,有了微信。微信差不多结束了,今天有今日头条,它是一个漫长的过程。

即便是滴滴打车都有非常多的变化,一开始的时候是折腾出租车。后来顺风车、快车、专车,现在出现了自行车。它不断地在迭代,到今天没有找到一个新零售的终极模式。我认为这一次的转型之战以新零售为主题,一定是一个长期战争。3年到五年能够打出一个基本模型,10年到15年能够定形,差不多。

这个战争对大家来说刚刚开始,现在到处弥漫着阿里和马云的声音,支持的、反对的,都有。

我们还是要尊重这家企业,为什么呢?它不断地在变革。仅仅在过去的一年多时间里,他在试验各种各样卖场形态,收了银泰,希望在大型的百货店里面尝试一种模型。他们投了联华超市,投了永辉的超级物种,自己还做了盒马鲜生,现在充满着巨大争议。

其实人家不怕争议,就怕你绕开他,就怕你讨论新零售的时候,把这件事情当做没有。他做无人店,无人店也是巨大的争议。阿里的反映速度很快,Amazon go出现两个月之后,它的无人店已经完成了。他还投资了肯德基,今天肯德基可以刷脸支付。这里几场试验,没有一场试验成功,说明新零售还正在路上。

新零售战争如果一两年,三年内就能结束,就不好玩了。现在都不知道谁能赢,阿里能赢吗?不知道。是阿里赢,还是京东赢?将来还有顺丰做新零售,做物流的做零售。这就是有意思的地方,说明战争才刚刚开始。

四、新零售行业,哪家能胜出?

除了阿里之外,还有很多很多的试验,第一、第二个是互联网人发动的,互联网人做的。第三、第四、第五,中间三个是零售商做的。后面三个是制造商做的。

每个人都在搞变革,而且每一家做法都不一样,即便同样是做互联网,同样希望通过流量来变现。丁磊同学做的是优质制造能力的流量式兑现。

小米过去一年的表现是教科书式的,2017年小米的这次逆袭一定会写进教科书,会成为未来中国商学院一个非常重要的案例,因为雷军勇敢地背叛了自己。2011年乔布斯挂掉以后,小米手机出来的时候,雷军说:时间,专注、极致、口碑、快,粉丝经济很重要。

两年后,手机卖到一千万台的时候,说小米要做生态型企业。通过一个手机把家里净水器、空调、洗衣机、冰箱、电饭煲,到插座,全部联在一起。如果他这条路走到今天的话,他有另外一个名字,贾跃亭。

他当年这个想法,第一个互联网住宅就在杭州搞的,没有持续,搞下去就挂掉了。为什么呢?因为这是反人性的。我们不可能因为用了你的手机就去买你的电冰箱。

没有人可以完成这个闭环,靠专注、极致、口碑、快达不到今天,当你把手机买回去时希望待机时间长一点,希望它的界内交互灵活一点,希望它的镜头拍摄出来的姑娘很漂亮,和专注、极致、口碑、快没有关系,最终买回去的商品要是好东西。如果他靠生态型企业,走不到今天。

吴晓波频道最近在做“美好的店”,很多朋友买过,里面有一个东西叫做百家大集。我们认为未来中国的产业升级,在需求端就是一件事:中产阶级大规模崛起,告别屌丝经济,一些认同品质感的人开始出现了。

在供给端,无数的年轻人创业。同志们,我们再去做一个新浪的机会有没有了?没有了。再去做一个阿里巴巴的机会有没有?没有了。再做一个京东的机会、再去做一个携程的机会都没有了。

我们现在只剩下一个机会:好好做一个衬衫,好好做一个杯子,好好做一个旅行社。你要回到一个细小门类中,以工匠的精神扎根下去,以工匠的精神做到全国前三名,你就成了。小米扶持的很多公司都是这样的公司,做一个特别细小的门类。

转型之战提出来,中国提出互联网+走到今天,你会发掘新零售好像是两年多来,中国制造业,中国的金融行业,中国的服务行业,说到的所有变革中最后聚焦的一个点。同志们,这是20万亿的市场。所有在转型,我们看到的变化。互联网公司在自身迭代,零售行业在不断的进化,制造业的活就干了两三年,全部在发生变化。

哪家能够统领天下呢?我认为在新零售这一战中,互联网人会不会重复他20年来伟大的成就,就是以开放的姿态形成绝对的垄断,到今天依然是一个巨大的问号。我认为他们获得成功的概率超过50%。50%,并不是说他会占全社会消费品零售总量的50%,但他们获得所有生意50%的净利润。这是非常可怕的一件事情。

制造业者和这些做零售的朋友们,如果按马云说的未来没有网商的话,那未来也就没有所谓电商和地面零售商了。你看他们在做的6种卖场创新模式的试验,把线上线下打穿了,会造成巨大不适感。

支付宝起来的时候,工农中建四大行限制支付限额。现在支付宝是全球最大货币基金。这种不适感,让你很难受,让你希望掐死它。我告诉大家,现在更可怕的,它比原来更有钱了,它可以买了你,然后在资本市场上兑现。这一仗到现在为止,到底是属于谁的机会还不知道。

五、人、货、场发生改变了

我们这些旁边看热闹的是不怕戏大,就好像这两天生鲜吵架,大家都很开心,我们不怕戏大,不怕热闹。零售业,这个行业突然间受人关注了,突然间变得很性感,为什么呢?在人、货、场这三个都发生了变化:

第一,人发生了变化。

2015年我在吴晓波频道里提出“反对屌丝文化”时,我们的主编和我说:吴老师不写这篇文章了,得屌丝者得天下,发出去与天下为敌嘛。两年多前,人人都认为自己是一个屌丝,一波人起来了,人开始变了。

第二,货也开始变了。

今天在制造业领域里,最让我们兴奋的是两种商品。第一,非标品,非标准生产的商品。第二种商品,不以成本为定价模型的商品。

其实很多年前凯恩斯就讲过这句话,说商品的价格是由消费者心理所决定的。但很长时间里,商品价格是由成本所决定的。慕思的价格肯定不是由成本所决定的,苹果手机也不是成本决定的。好的商品是和价格脱敏,和成本脱敏的,货发生了变化。

第三,场也发生变化了。

我虽然是一个60后,但我身边有很多80后、90后,我告诉所有做零售朋友们一个非常惨烈的事实,现在90后、95后基本上在网上买东西,因为太快了。我女儿这两天回国,到了晚上12点半居然还有人敲门,送外卖的。中国人也很勤奋,既勤奋地生产,又勤奋地消费。

我们回到一个现场只有一个理由,它能够增加我们的体验感,觉得我们是当代人。

场,现在所有的百货店,零售店,都和体验有关。我们为什么到店里买东西?第一种店,便利店,下了楼买了就走,便利店的东西就贵。第二种店,超市。东西多,几千个,几万个SKU都有。为什么到shopping mall里,只为了一件事,体验,所以这三种业态存在理由是不一样的,为了满足不同的需求。

场的变化发生了,体验这件事情会变得越来越重要。零售就是卖东西。我认为卖的东西有两个,就好像我们有两个账号一样,一个叫做银行账户,一个叫做心理账户。

人到了一个地方去买东西,其实是买两个东西:第一,买商品本身。第二,买我对商品的理解。否则你很难想象说在座各位来到现场,很难想象说为什么不看盗版碟,要到电影院看电影,很难想象这件事情。

人对生活的理解本身是可以被贩卖的,所谓贩卖生活方式。如果你仅仅认为所有卖场就是为了卖那瓶水,为了卖那件衣服,那是不成立的。如果那要成立的话,这件西装就不是5万块钱,为什么值5万块钱,因为它叫乔治.阿玛尼,有一个老外在我身上量了15分钟定制出来的,否则就不成立。

“场”这个东西一定和人的软性需求有关系,我们原来不尊重这个东西,为什么呢?我们原来很穷,体验重要吗?不重要。东西吃饱了就可以了,有衣服穿就可以了。现在很重要,我们都是体面人。

六、打赢新零售战争的4个决定性要素

谁会赢呢?真的不知道。这三个各有优势,互联网公司有支付的优势,流量的优势,资本的优势。零售商有空间的优势,对于消费者理解的优势。

现在完全是非常混沌的状况,我们需要保持极大的警惕和极大的勇气。最终谁会赢,我认为最终当你赢得这一场新零售战争时,是英雄莫问出处。你是一个互联网公司,还是一个百货零售公司,还是制造公司,重要吗?已经不重要了。因为整个行业边界已经被打穿掉了,最终赢的东西是一些要素革命,你要在某些要素上获得成功。

四个要素:

第一,抢占消费者心智。

今天这个世界信息不是太少,而是太多了。所有的产品长得都很像,除非发生技术革命。当技术革命发生的时候是不需要做品牌的,不需要做传播的,直接就把干掉了几乎所有的行业,技术革命都是致命的。如果海尔冰箱真的做出一个没有压缩机的冰箱,它不需要做传播了。

当技术革命发生的时候不需要做任何传播,现在绝大多数行业技术革命都停滞在那里,产业处于空窗期怎么办呢?只能像我这样在台上讲。讲得不好怎么办呢?讲笑话。再讲不好怎么办?脱衣服,抢占消费者心智。脑白金就是典型的一个案子。

绝大多数商品的功能几乎是类似的,已经失去了技术迭代的过程,它们之间的差别非常细微。我们的冰箱、洗衣机、彩电、汽车,你把任何一家汽车公司广告中名字去掉,换过来都是一样,你怎么能够在那么多复杂信息过渡过程中抢占消费者心智?

第二,缩短产销路径。

“认养一头牛”今天应该有十几万用户,上个月单月销售额过1千万。现在他把牧场到中间全部砍掉,直接到了桌面上。如果他不用这种消费者关系互动的模型,还有机会再做一个品牌吗?所有的利润都吃光了。我说销售额、毛利要考虑,但更要考虑两个数据,一个是获客成本;第二是复购率。它是互联网公司还是零售公司,还是制造公司呢?这是一种模型,可能适合牛奶,因为它是刚需产品。

各种各样的,可能做衣服的,像做席梦思、做汽车,它实际上是很困难的。因为我们不可能每个礼拜都买一张席梦思,不可能每半个月都去换一辆汽车,能够在产销渠道上形成自己的创新。

第三,提高消费复购。

如果按阿里巴巴的说法,未来没有网商,只有新零售的话。我认为另外一句话也是对的:任何一个和互联网工具没有关系的公司全部都是旧零售。无论你是门口的夫妻店,无论是卖牛奶的,无论是开shopping mall的,如果用户关系还是原来意义上的用户关系,所有用户关系没有被管理起来,无论你是什么公司,哪怕叫星光、恒隆、银泰,对不起,全部都是旧零售。

为什么呢?你永远不知道消费者在哪里,所有消费者都是走过路过的人,没有办法进行消费者管理。当消费者管理没有办法进行的话,我们一次一次发动,吸引用户。在这个意义上所有的零售公司都会变成以技术驱动的产品公司,这对我们来讲是很致命的一件事情,这个后面可就是基因再造。

第四,制造尖叫的商品。

最后面的往往是最重要的,还是要回到产品本身,制造尖叫的商品。阿里提新零售之后,为什么那么多人不高兴?

两个原因,第一,你抢了我们很多生意,很多生意走到线上了。美国今天电子商务占全社会消费品零售总额比例7%,中国13%。你还跑到线下抢?第二,在淘宝上做生意600万人中,90%不赚钱,已经让我们很不高兴了。为什么这样呢,就是因为产品。

同志们,未来这一仗,已经重新回到产品本身,形成新的价钱。淘宝今年大规模改版,是历史上最严重的一次。它开始由购物车导购的信息流变成了内容流。以内容为主来进行诱导销售。流量时代已经结束了,靠内容售卖时代开始了。未来一两年内淘宝、天猫这样的公司会对内容进行大规模的扶持计划,今天中国短视频投入最大的就是阿里系,它还收了优酷。

两年多来转型开展到今天,我对中国制造业越来越有信心了。因为所有的变化,你都会发觉好产品是最关键的。红糖好不好、杯子好不好、音箱好不好……传统意义上广告营销已经不见了,变成口碑传播了。原来流量价值也不存在了,回到内容营销本身。所有的变革都是对那些做好内容的人,变得非常重要。

我对“认养一头牛”这个团队说,人家买了一个礼拜、一个月之后,下个月还买,这就是对的。否则你的获客成本无穷高,怎么能够提高复购率呢?唯一一个办法,做出好产品来。好产品建立人格化品牌和成本脱敏之后,就是非常赚钱的公司,就是好生意。

七、新零售究竟存不存在?

在这个要素环境下,有没有新零售呢?我认为一定存在新零售。为什么?整个模式,人、货、场这三方面都发生了剧烈性变化。新零售一定存在的,但什么是新零售,怎么样的新零售?

我认为新零售是一场因工具创新而引发的革命,种种新的工具变化,从大数据开始到刷脸技术,到供应链整合。从种种工具,到生产线再造,种种格局带来创新,引发的革命。它在空间再造和消费者关系重建过程中恢复中国制造的尊严。

而且这场中国的新零售革命毫不夸张地讲,就是世界未来的新零售。我们仍然会非常尊重Costco,但我认为今天在中国地区看到的所有零售业变革,它的激烈程度,对各个行业穿透能力,已经超过了美国和日本,几乎所有的发达国家。

就好像过去的20年,中国是被互联网改变最为彻底的国家。你今天到欧洲去,到香港去,还看到很多人看报纸,看书,在中国今天有没有人看了,都在看手机。毫不夸张地讲,银行行业、基金行业、信托行业,现在被改变的速度远远超过欧美这些国家。

为什么?我们人多,什么事情都架不住人多,我们有巨国效应。人多之后试验场就大,投入就大,种出来的花就很鲜艳。

在未来零售行业会发生什么变化?真的不知道。从我过往十几二十年的经验来看,既然这个战争发生了,它就不可能很快结束,而当它结束时一定是面目全非了。

最后当新的世界形成的时候,在这个领域中,中国人所有的创新模型都是全世界最先进的。中国未来的模式输出会成为一笔非常大的生意,我们的工具输出和模式输出会变成非常大的生意。

最后的最后,用安藤中雄的话和大家共勉:

安藤20多岁时问一个70多岁的日本建筑大师:我怎么能成为像你这么优秀的建筑师?70多岁的老先生拍着安藤肩膀和他说:“从今天开始你要加倍的使出全部的力量往前冲,不要回头。只有如此,你才可以看到原本看不到的东西。

希望从今以后,我们在新零售这个世界中一起看到一些原本看不到的东西。

我的演讲就到这里,谢谢大家。

 

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