卡萨帝冰箱增幅、份额双第一背后的核心逻辑

    10月30日，青岛海尔披露2017年三季度财报，营业收入1192亿元，同比增长41.27%。作为中国制造转型升级的代表企业，海尔这辆“超高速列车”仅用了9个月就超越了2016的年营收。“海尔速度”将业界目光重新聚焦在了高端市场这片蓝海上。

    财报显示，高端品牌卡萨帝1-9月销售收入同比增长41%，1万元以上冰箱市场卡萨帝占30%，位居第一。市场最新数据也表明，1万以上冰箱市场，卡萨帝增幅47.1%，超行业2倍速增长，拉动行业实现11.5%的增幅。
卡萨帝冰箱作为这一轮消费升级中的领军者，自带技术优势和高端基因，成为海尔、乃至整个中国家电行业中一个极为值得被观察被研究的高端范例。

    今天我们就来探讨一下，卡萨帝冰箱打开高端市场的核心逻辑。

    三季度财报最大亮点：卡萨帝要在高端冰箱市场“搞大事情”

    经过多年的用户教育与市场沉淀，如今摆在中国品牌面前的，一方面是消费升级的趋势不断加强，体验感和场景化不断影响用户的消费决策；二是单一入口完成销售转化的比率并不高，尤其是家电这种大宗消费，线下流量与线上流量双重成本更是“不可承受之重”。在这两大趋势加持下，想要长远发展，就必须有点差异化特点。从市场数据来看，高端品牌卡萨帝强势发力，尤其在冰箱业务领跑行业。

•   1.5W+价位段市场，从8月份开始累计份额持续行业第一。
•   1.5W~2.0W价位段份额由12%，上升至22.5%，同比提升10.5%，从7月份开始份额达到行业第一。
•   2.0W+价位段份额由13.7%，提升至20.5%，提升6.8%，从7月份开始持续增长向好，9月份份额达到31%。

    洋品牌林立的高端冰箱市场，完成了一场领导者话语权的再分配。说消费升级的品牌很多，真正从产业链源头进行产品升级，并被消费者买单的，卡萨帝算是先行者了。

    引领高端市场，卡萨帝凭什么？

    高端市场突破的最大依据就是，这个圈层的人群到底需求什么，各品牌是否提供了正确的选择？很多人把高端人群的需求描述为“只买贵的不买对的”，但这其实是个伪逻辑。高端市场更注重对目标用户群“痒点”的把握，真正能打开市场的，必然要提供贵的理由，以及贵得值得的价值保证。比如苹果提供了它的工业设计和审美理念，比如雪茄、红酒等高净值产品提供了特殊体验的同时，还提供了稀缺性、品玩价值、收藏价值，以及多方面的审美感知。

    具体到家电上也一样。品牌必须跨越三大门槛：

    其一，精准的美学设计作为入口。我们都知道高端人群的核心审美与艺术有着越来越深的连接，卡萨帝不仅在产品设计上追求精致、高贵，前不久还举办了制造写真艺术展，让产品的设计美学成为艺术品语言。

    另外，可靠顺畅的使用体验是标配。作为高端市场的对应产品，可靠性与顺畅的使用体验是不可或缺的，毕竟家电还是以用为主。卡萨帝甚至针对不同市场需求，推出了法式、意式、F+三大不同品类冰箱，可说是高端市场中的较真派。

    最后，提供超越产品的精神价值。对于高端人群与高净值人群来说，家电早已摆脱了纯工具属性，而成为中产生活方式的一部分。卡萨帝就是这样的存在。
总之，高端家电市场必须达到“享受”的级别。也就需要精致的细节、适当的审美和工业设计，以及强大的功能基础。从这几个层面看，卡萨帝似乎可以被打个超高分。

    新消费时代：让中国品牌跟上全球步伐

    在家电行业，技术倾斜和行业竞争造就的累积优势，成为中国创造的核心，也是卡萨帝进击全球高端冰箱市场的两大法宝。

    截止目前，卡萨帝已经推出了与国际需求全面接轨的三大冰箱品类，如今抽屉式三门意式以及法式冰箱已是市场主流产品，今年又发布了全球首创的F+品类—F+自由嵌入式冰箱系列。一方面，得益于在设计理念、营销模式上走对了路；另一方面也源于技术的绝对领先优势，气悬浮无油动力、红外恒温、 MSA控氧保鲜等前沿黑科技的应用，才能真正长久吃开全球高端市场。

    同时，卡萨帝将全球市场当做家门口的市场一样去经营去培养，寻找合作伙伴，携手打造更大的价值链。聚焦当地主流渠道，与法国高端渠道B及英国第一大家电渠道C、法国电商渠道C等都有合作。

    为合作伙伴带去中国高端品牌的价值、技术、产业链，自然而然结成了全球高密度同盟。

    通过以往几十年的教训，我们已经知道了，做制造做二三线，最终的结果只能是把made in China变成粗制滥造的代名词。只有向高端发力，才能造出真正的中国品牌。而这条路，卡萨帝正高度奔跑在正确的方向。

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