改变中国消费市场的三股力量：中产阶级、年轻人、电商

根据波士顿咨询和阿里研究院的报告，中国的消费市场到2020年预计将达到65,000亿元。其消费市场光是增量就相当于当今英国或者德国消费市场规模的1.3倍，蕴藏着巨大的机会。这一巨变被三股力量推动着：受到了兴起的富裕上中产阶级（The rise of upper-middle-class）、消费更自由的新生代消费者、蓬勃发展的电子商务的影响。对于商家来说，这既是巨大的机遇们也是严峻的挑战。因时而变，坚守战略才能赢得未来的中国消费者市场。

在大概30年的时间里，中国经济蓬勃发展，为消费者产品市场提供了全世界最大的发展机遇。不过，中国近年来经济增速略有放缓，这引起了一些担忧。比方说，2015年11月初时，政府把5年计划的年度GDP增长率调低到6.5%，这是2008-2009全球金融危机以来的最低点。

中国经济的确在经历着一场重大的结构性转变，消费的增长节奏也的确赶不上发展巅峰的时候。不过，尽管这种节奏有所放缓，但消费增长的未来轨迹依然是惊人的。哪怕GDP实际年增长率掉到5.5%，预计到2020年中国的消费者经济也将增长到65000亿美元。光是未来5年，其2.3万亿美元的增量就相当于今日德国或者英国市场的1.3倍。

到2020年，中国消费者市场增量达2.3万亿美元

此外，中国的消费者市场正处在变革期中，这种变革将会提供惊人的新机遇。有三股强大的力量在推动这场变革，它们分别是：上中产阶级及富裕家庭崛起成为消费增长的驱动力；消费更自由、更娴熟的新一代消费者；电子商务扮演日益重要的角色。

波士顿咨询集团与阿里研究院的联合研究发现，这三股变革力量在未来5年将深刻重塑中国经济与消费者市场。到2020年，81%的消费增长将来自年收入超过24000美元的家庭。此外，35岁及以下的年轻消费者将贡献这种增长的65%。电子商务将成为重要很多的零售渠道，推动42%的总体消费增长，而90%的电子商务增长将来自于移动端。

此外，推动中国消费者蓬勃发展的产品类型也将发生变化。服务将取代商品成为主要引擎，这占到了未来5年增量的51%。对增强个人幸福感的优质商品与服务的需求，比如健康食品、教育、旅游等的需求将会加速。

要想抓住这波新的增长机遇，企业需要新的指导手册。过去的战略将不再行之有效。

预计中国消费市场至2020年的年增长率将达到9%，这个市场走牛有若干原因。一是收入的增加。自2010年以来，中国的年度人均收入就以11%的速度在增长。随着经济从低工资的制造业向报酬更好的服务与高科技行业转移，近期内的平均薪酬还将继续增长。

收入增长，以及对收入仍将继续增长的乐观预期，使得消费者的情绪达到了2008-2009年以来的最高点。一种普遍的担忧是中国股市最近的下跌会抑制消费者开支。但这种担忧其实有点夸张了。因为毕竟只有15%的家庭有股票投资。此外，据波士顿咨询集团消费者洞察中心在股市崩盘后的一项消费者调查表明，迄今为止宏观经济趋势对消费者情绪的影响很小。只有7%的中国消费者回应称股市趋势会影响其消费决策。提到房地产市场影响的也只有8%。受访者指出其他因素的影响反而更大：比方说35%者提到了收入增长。

消费景气的另一个原因是普通消费者消费增加，人口趋势和电子商务的扩张表明消费还会继续增加。

改变中国消费者经济的这三股力量有什么潜在影响呢？研究人员对人口、社会、技术趋势以及消费的关系进行了分析。

其关键发现是：一个“双速”的消费者经济正在中国涌现（参见图2）。高收入人群、年轻一代以及电子商务渠道均出现了高增长，但低收入、老龄消费者及传统零售渠道的消费增长则在减速。

三股变革力量正在中国创造出一个双速的消费者经济

上中产阶级及富裕家庭的崛起。在过去几十年里，中国的消费者经济是由数亿摆脱贫困成为新兴中产阶级（年可支配收入在1万美元到1.6万美元之间的家庭，以及收入在1.6到2.4万美元的上中产阶级）的人群支撑起来的。

中国正在走进新时代。这次消费增长将受到快速崛起的上中产阶级家庭（年可支配收入在2.4到4.6万美元之间）以及富裕家庭（4.6万美元以上）的驱动。预计到2020年，上中产阶级与富裕家庭的数量将翻番达1亿户，占到了城镇家庭的30%，相比之下，今天是17%，2010年为7%。此外，上中产阶级与富裕家庭将占据中国城市消费的55%以及未来5年消费增量的81%。

到2020年以前，中国的上中产阶级与富裕家庭数将以17%年增长率发展，贡献1.5万亿美元的消费增量。而新兴中产阶级和中产阶级消费者的增长率为5%。即便其在城镇消费的占比会从今天的48%降到2020年的39%，鉴于其体量此类家庭对市场的影响仍不容忽视。因为未来5年低收入家庭将进入到下中产阶级的行列，这一板块依然会占到城镇家庭的一半左右。新兴中产阶级与中产阶级仍然是许多门类的最大消费者，尤其是个人护理、洗涤剂等快消产品。

为了赢得上中产阶级，企业必须从大型城市扩展到中国的超过2000座中小城市。研究估计，要想渗透到该市场的80%，公司必须在430座城市扎根下来。

报告还预计一线城市的上中产阶级数2020前年增长率将达10%，达3000万。但增长最快的是小城市。中国到2020年将新增4600万户上中产阶级与富裕家庭，其中一半将来自前百以外的城市——也就是四线城市。

新生代的涌现。相对于1950后、60后与70后的“老一代”，80后、90后以及00后在中国被称为“新生代”。这群人有望成为消费者市场的主导性力量。中国年青一代的消费者正在以14%的年增长率在发展——这个速度是35岁以上消费者的2倍。预计到2020年新生代消费者的消费者占比将从现在45%增长到53%。

年轻一代消费比上一代更加大方。中国35岁以上的人大多经历过不稳定的时期，遇到过经济挑战。这群人的节俭是出了名的。年轻一代消费更加积极。数据表明，35及以下的上中产阶级消费者开支要比收入类似的上一代消费者高出40%。而据波士顿最近的一项全球消费者调查，对于“我觉得自己已经有足够的东西，不怎么觉得要买新的。”这个问题，中国18到25岁的受访者中42%表示不同意。相比之下，美国和欧盟该年龄组的数字是36%，日本是32%，而巴西只有26%。

相对于35岁及以上人群，中国的新生代往往还是更娴熟的消费者。其是大学毕业生的可能性要高出8倍。出国旅游次数是上一代的2倍。品牌意识比中国的上一代与美国的同龄人都要高。

电子商务的发展壮大。中国消费者经济最据革命性的变化是电子商务令人震惊的增长。现在中国的在线买家相对于2010年已经翻了3番达4.1亿，在线渠道现在已经占到个人消费的15%。

未来5年电子商务还将变成中国更加重要的零售渠道。到2020年个人网上消费的年增长率高达20%，相比之下线下年增长率仅为6%。也就是说网上消费占到了个人消费增长的42%。到2020年，中国的在线消费者市场将达1.6万亿美元，占个人消费的24%。

电子商务贡献了个人消费增长的42%

相对于线下零售，电子商务提供了更好的价格与更多的选择。不仅如此，中国的电子商务还刺激了实体商店无法满足的新需求。而且中国的消费者在网上还会购买更贵的产品。研究表明，中国的富裕家庭在家庭护理产品、包装食品、个人护理用品等方面的总消费增长有限，但进入上中产阶级的家庭在这些品类的购买却飙升了150%。富裕家庭网上购买额也将近翻番。这很大程度上是因为消费者在网上能找到更独特、更优质的产品。

这三股力量将会深远地改变中国消费者市场的版图。更有钱、更年轻、对互联网更在行的消费者角色的日益加重将会提振不同类型产品通过不同渠道的购买需求。的确，这股新型的消费者阶层将会变革中国的经济结构。

服务将成为主要的经济引擎。在上中产阶级壮大的推动下，到2020年以前中国的服务开支年增长率将达到11%，占据城镇消费增长的51%。其原因之一是更富有消费者在服务方面的占比要比低收入消费者高出许多。同时数字渠道的快速发展也将进一步推动服务的发展。

很多产品/服务门类价值增长将取代数量增长。过去几十年中国新兴中产阶级的大规模扩张已经为许多门类的收入增长提供了火力。随着市场日渐饱和，现在这些产品门类的数量增长已经放缓。不过作为上中产阶级壮大的结果，许多高价值产品的开支却准备开始加速。根据分析，随着消费者进入这一收入板块，其在奢侈品、红酒、汽车以及海外旅游的消费都会急剧增长。

消费者将会与品牌有更多的互动。中国的年轻消费者是全球最具品牌意识的人群之一。比方说中国18到35岁的受访消费者平均可认知20种护肤品品牌。美国同龄段的数字是14。此外中国新生代愿意为品牌宣传的比例高达49%，而美国的数字为34%。同时中国的年轻消费者对本地品牌也日益持开放的态度。家电、消费电子、服装、护肤品等行业对国产的拥护率都有了不小的提升。

电子商务，尤其是移动电子商务将变革市场。研究表明，电子商务将会推动中国消费者购买不同类型的产品，且多样性也会极大丰富。预计到2020年跨境购物将占中国电子商务购物的15%。电子商务还将释放更多边远地区的购物潜力。

不过，电子商务的发展并不意味着实体零售就可以被忽视掉。正如发达经济体的情况一样，线上与线下日益交织在一起。BCG研究表明，中国消费者在决定购物之前平均要通过7个不同渠道了解产品。所以，商家必须提供跨零售渠道的无缝体验。

重塑中国消费者市场版图的人口、社会及技术力量将会给企业带来巨大机遇与挑战。早起的鸟儿也未必就有虫吃了：老牌企业如果不能尽快适应新的零售趋势的话，他们所在的产品门类将失去对年轻消费者的吸引力。

要想赢得中国新的消费者市场，企业必须记住，即便快速增长的时代正在渐行渐远，中国依然是全球最重要的增长市场之一，因此必须摆在优先位置上。

但是，由于消费的本质正在急剧变化，过去的制胜之道正变得过时。更加富裕的新一代消费者以及电子商务的崛起将会改变不同产品门类的行动、品牌策略以及零售渠道。

公司选择目标方式的策略将变得前所未有的重要。以前，中国对一切的需求几乎都像无底洞，这样的日子已经结束了。尽管中期内中国的总体消费仍将继续蓬勃发展，但是如果一旦选错了收入群体、挑错了产品门类、对快速发展的在线渠道重视不足，企业将错失快速发展的机遇。

中国经济正步入重要的转型阶段，未来5年的前进道路未必就是一片坦途。想要成为赢家，企业需要追求合理策略，与变革力量协调一致，并且坚定战略决心。

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