奶粉第一品牌贝因美陨落记：丧失伟大企业的领袖气质

　　原标题：奶粉第一品牌贝因美陨落记：丧失伟大企业的领袖气质

　　大败局：“国产奶粉第一品牌”贝因美陨落记

　贝因美，曾经头顶中国本土奶粉第一品牌的桂冠，在中国奶粉市场的占有率长期位居三甲之列，纵横捭阖，风光无两。

　　但是到了2016年，这家公司销售业绩剧烈下滑，经营业绩出现巨额亏损。当年，其营业收入27.64亿元，同比下降39.02%;实现归属于上市公司股东的净利润-7.81亿元，同比下降853.24%。

　　那么贝因美这家公司为何从昔日王者变成今日亏货?它又是如何从辉煌走向没落的?

　　风云君今天就跟大家回顾一下贝因美的曲折经历。

　　一、初试锋芒

　　1992年11月，贝因美创立于浙江杭州。创始人谢宏，是个奇才，小伙子15岁考入杭州商学院(浙江工商大学前身)，念的是食品卫生专业，87年考进浙大，念的是哲学。

　　小伙子思考天地万物浮云刍狗之余，对婴幼儿产生兴趣，婴幼儿和食品一结合，于是搞出一款全新的婴幼儿速食米粉——贝因美就是靠速食米粉发家的。

　　当时国内的婴幼儿速食米粉是美国亨氏一家独大，基本上处于垄断地位，国产米粉靠边站，只有干瞪眼的份。

　　贝因美要发展，狙击亨氏是必然选择。但是打铁还需自身硬，首先产品品质要过硬。老谢研制出的这款产品，口感细腻，入口即化，品质一流，是具备狙击亨氏的基本条件的。

　除了产品，还要讲究打法，毕竟人家亨氏财大气粗，拔根脚毛比你腿粗，不能硬上。老谢的哲学当然不是白学的，关键时刻就派上了用场，一出手就是“农村包围城市”：

　　战略上，先进攻农村市场，然后二三线城市、再抢占一线城市边缘区，最后挺进一线城市腹地;

　　策略上，特约经销与代理相结合，主攻加盟商，兵力集中在地县级城市和一线边缘区域夫妻店，快速建立起全国销售网络，形成对亨氏的合围，最后聚而歼之。

　　仅用2年多时间，贝因美就横扫中国婴幼儿米粉市场，以70%的年市场增量，将亨氏剁下马，成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。

　　二、异军突起

　　在婴幼儿米粉市场取得成功的贝因美踌躇满志，准备进一步开疆拓土，进行产业链延伸。

　　创始人谢宏随即制定了“同心多元化”战略，瞄准的下一个靶心是婴童配方奶粉。

　　首先，奶粉是刚需，中国人口多，市场广阔;

　　其次，随着中国经济迅速发展，国民购买力大增，婴幼儿奶粉市场在快速增长;

　　再次，贝因美已建立起良好的婴幼儿米粉销售网络，有良好的渠道;

　　最后，贝因美已经积累了婴幼儿食品方面的丰富经验，进军奶粉行业是顺理成章的事儿。

　　2001年，贝因美喊出“国际品质，华人配方”口号，隆重推出“更适合中国宝宝体质”的贝因美奶粉，吹响了贝因美进军奶粉市场的号角。

　　凭借早期建立起来的强大的销售网络，贝因美很快在婴幼儿奶粉市场打开局面。

当年，贝因美总销售金额一举突破亿元大关。

　　2004年，阜阳劣质奶粉导致“大头娃娃”事件，引发举国上下对婴儿食品安全问题的强烈关注，整个行业犹如进入寒冬。而贝因美一直在产品质量上坚持高标准严要求，在行业“洗牌”时成为受益者，进一步拓展了市场份额。

　　2008年，“三聚氰胺事件”爆发，举国哗然，给国产奶粉带来了严重的信誉危机。中国奶粉行业的老大哥、连续17年中国奶粉销售额第一的三鹿，顷刻间灰飞烟灭。

　　贝因美是少数避过三聚氰胺事件的企业之一，又在2008年之后迎来了重大发展机遇。

　　由于是产品质量过硬，贝因美很快崛起为中国本土奶粉企业的龙头。

　　三、混战时代

　　三聚氰胺事件后，外资品牌成了抢手货，为了让自家娃娃吃口放心奶，中国的爸比妈咪们将洋奶粉“洗劫一空”，很多人跑到香港去扫货，更有甚者打飞的去新西兰、澳洲、欧洲等地抢购奶粉。

　　同时，外资奶粉企业迅速席卷了中国中高端奶粉市场，在高端奶粉市场上处于绝对垄断地位。

　　市场风云突变，给国产奶粉品牌带来了前所未有的灾难，中国本土奶粉产业遭遇了空前危机，整个行业是一片愁云惨淡。

　　在这种背景下，为了争夺市场，奶粉行业价格战爆发。

　　2009年年初，多家国产乳企为争抢市场，发动了历史上最为激烈的价格战，而贝因美当然不能袖手旁观，也迅速跟进，价格战打得昏天暗地。

　　几年价格战打下来，哥几个发现虽然销售额增长不错，但是净利润却很不乐观。

　　这还不是最可怕的，最可怕的是整个市场格局发生了对他们及其不利的变化。

　　首先，在产业链中的议价权被大大削弱。

　　以前奶粉生产企业相对强势，对下游渠道拥有一定的议价权。之后，渠道反客为主，可以对奶粉企业吹鼻子瞪脸，要求其加大让利幅度，侵蚀其利润。

　　其次，国产奶粉企业的行业地位一落千丈。

　　以前他们是中国奶粉行业的领导者，特别是三鹿当老大的时候，外资奶粉企业基本上不敢越雷池一步。之后，洋奶粉得到国人狂热追捧，身价倍增，价格蹭蹭蹭的往上涨，成了行业的领导者。而国产奶粉企业成了市场跟随者，当时国内品牌销售额第一的贝因美，以及第二的伊利都没能以行业领先者的姿态出来整合市场，扛起振兴中国民族奶粉产业的大旗，相反，哥几个不约而同的以跟随者的姿态，争先恐后学外资品牌，拱手让出了市场主导权。

　　如果不能夺得市场的主导权，即使贝因美赢得了“国产第一奶粉品牌”的光环，也注定无法成为一家伟大的企业。

　　因为，它丧失了一家伟大企业所应该具备的领袖气质。

1 2  下一页