摘要:贝因美,曾经头顶中国本土奶粉第一品牌的桂冠,在中国奶粉市场的占有率长期位居三甲之列,纵横捭阖,风光无两。
四、从辉煌到没落
早在2008年,贝因美就谋求登陆资本市场,以借助资本的力量来助力公司发展,但是因为股权结构过于复杂,贝因美首次IPO很快就搁浅了。
经过再次努力,贝因美才在2011年4月正式在深交所挂牌。
贝因美最早的财务数据可以追溯到2007年,我们就以2007年为起点,来看一看贝因美最近十年(07至16)的营收、归母净利及经营性现金流量净额的变动情况:
首先从营收来看,分水岭出现在2013年。
2007年至2013年,贝因美的营收从12亿增长到61.17亿,翻了5倍有余,年复合增长率达到31.18%;2013年之后,贝因美的营收掉头直下,节节败退,从61.17亿降到27.64亿,年复合增长率是-23.26%。
再来看净利润和经营性现金流量,两者的变动趋势大体一致,分水岭大概出现在2012至2013年。
净利润方面,基本与营收变动趋势一致,在2007至2013年保持较快增长,2013年后迅速跳水,从2013年盈利7.2亿到2016年亏损7.8亿,几乎是在做“自由落体运动”。
现金流方面,在12年之前,虽有小幅波动,但总体还是处于增长态势,12年之后,贝因美经营性现金流开始恶化,从12年的10亿跌到16年的-4.2亿。
所以,从上述几个关键的经营数据来看,贝因美这家公司的分水岭大概出现在2013年左右,2013年是其最辉煌的时候,当年营收61.17亿,净利润7.2亿,双双创出历史新高,其后开始走下坡路,业绩迅速下滑,到2016年暴亏7.8亿,成了中国本土奶粉企业的“亏损王”。
五、大溃败,大反思
那么,是什么原因导致贝因美从辉煌走向没落?
风云君认为可能是由以下几个因素造成:
1、频繁换帅
2011年7月,也就是贝因美上市后三个月,贝因美创始人谢宏因“个人健康”原因辞职,创下了中国上市公司创始人最快离职纪录,这一记录至今无人打破。
谢宏一直是贝因美的灵魂人物,谢宏一走,贝因美就没“魂”了。
其后,公司主帅开始频繁变动:
接任谢宏董事长之位的是常务副总朱德宇,老朱是公司的实权派,本被寄予厚望,可惜干了9个月,就撂了挑子;
2011年4月,黄小强走马上任贝因美第三任董事长,2014年1月,黄小强又因“个人原因”辞职走人;
2014年2月,公司原总经理王振泰转任贝因美第四任董事长。
伴随着主帅的更替,其公司战略也发生变化。
早在2001年,贝因美雄心勃勃,要做一家囊括0~6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司,老谢辞职之后,贝因美于2012年11月宣布出售婴童用品相关业务,全产业链战略宣告失败。
其后虽然专注于奶粉,但也并没有取得多大的建树,反而因食品安全问题多次陷入危机。
2、食品安全
中国的优秀企业,往往离不开英雄人物一般的创始人,谢宏的出走对贝因美产生了很大的影响。其后,贝因美不仅被摘掉了高新科技企业的“帽子”,还陷入一次又一次的食品安全危机。
比如2012年7月,贝因美米粉违规添加猪骨粉一事闹得沸沸扬扬,引发舆论轩然大波;
2014年2月,贝因美生产的黑芝麻营养面条被检出亚硝酸盐超标;
同年,贝因美的主营产品——奶粉——也出了问题,因进口乳清蛋白粉检出阪崎杆菌而上了国家质检总局的黑名单。
这一系列的风波在无形之中损害了贝因美的品牌形象,我们知道,食品这个行业,声誉就是生命,想当年三鹿雄霸中国奶粉市场十多年,一场“三聚氰胺事件”令其顷刻间土崩瓦解。
贝因美虽然成功避开三聚氰胺事件,并在其后迅速崛起,但后来陷入了功利主义,其“配方升级”的本质,就是为了提高自己的产品价格,增加毛利。
但这一饮鸩止渴的策略,非但不能赢得利益,反而影响了企业过去多年辛苦积攒起来的口碑。
3、渠道之殇
在谢宏时代,贝因美凭借优质的产品和强大的销售渠道,得以在婴幼儿食品领域脱颖而出。产品品质和销售渠道犹如贝因美的两条腿,两条腿都利索,才能走得顺驰。
前面我们说过贝因美在产品品质方面先后爆出一些负面消息。同时,它的销售渠道也开始出现问题。
前面我们说过,在09年奶粉行业大规模的价格战后,渠道商的议价能力上升。而在2013年后,贝因美产品全线降价,并把降价的损失压给渠道商,这就引发了贝因美跟渠道商的关系恶化。
同时,贝因美在加盟标准上也不像以前那样严谨,贝因美只关心渠道商的进货金额,不关心其营业面积,甚至是是否还卖其他的竞品。
因销售贝因美的产品毛利偏低,部分加盟商私下还销售其他竞品,这不仅严重扰乱贝因美的销售渠道,还削弱了其品牌形象。
4、疯狂的价格战
贝因美业绩由盈转亏最直接的原因就是贝因美不断参与价格战。
价格战是中国商家最热衷的一种竞争手段,但同时也是一种非常low的竞争策略。
2016年,由于受到假奶粉事件及奶粉新政配方注册制的双重的冲击,贝因美推出了疯狂的“买一赠一”销售活动,这个坑爹的政策一方面没能让贝因美销售额有所增长,同时导致销售费用激增。
在2007年到2015年,贝因美的销售费用率一直在40%左右波动,从来没有超过45%。到了2016年,其销售费用率飙升到了62.13%!也就是卖100元产品需要62元的销售费用。
贝因美的产品毛利率在行业中算比较高的,但是也没有超过60%,你的销售费用率就超过了60%,能不亏吗?
下面我们将贝因美最近三年的毛利率和净利率,与竞争对方飞鹤和雅士利做一个对比:
我们可以看到,在毛利率方面,贝因美要优于竞争对手飞鹤和雅士利,也就是说它的毛利率是没有问题的。
但从销售费用率来看,贝因美总体上要高于两个竞争对手,特别是2016年,其销售费用率比雅士利高出将近9%,比飞鹤高25.35%!
正是因为疯狂的促销,才导致贝因美2016年出现巨额亏损。
除此之外,2016年贝因美的营收规模首次被竞争对手飞鹤超越,当年飞鹤的营收37.24亿,超过贝因美近10亿。
贝因美“国产奶粉第一品牌”的桂冠,也黯然掉落。