长城汽车80亿到1000亿的七个战略要点

　　2008年到2017年的十年间，长城汽车从年销售额80亿的自主车企“小兄弟”发展成为年销售额超千亿，利润过百亿的领军者，利润总额长期处于自主车企中遥遥领先，净利润率直追汽车行业全球第一的保时捷，创造了中国乃至全球汽车史上的一个奇迹。

　　作为一家没有合资背景和缺乏政府资源的民营车企，长城汽车的崛起背后，战略起到至关重要的作用。作为长城汽车的战略顾问，里斯中国在过去的十年中亲历了长城汽车聚焦SUV战略的形成、实施的整个过程，特此整理长城汽车从80亿到1000亿的战略要点。

　　明确“大树型”品牌战略

　　品牌战略本质属于竞争战略。商业竞争的基本单位是品牌而非企业，企业战略思考的起点应当从审视和厘清品牌发展战略开始，品牌战略最终决定企业战略。

　　三种典型品牌发展战略

　　“伞型”：企业把已有的知名品牌当作大伞，在伞下推出各种品类的各种产品，我们称之为“伞型品牌发展战略”。典型代表如日本家电企业以及中国家电企业中的海尔、长虹等，普遍特点是营业额高，而盈利能力弱。

　　“灌木型”：企业同时出击多个品类，推出多个品牌，品牌在各个品类都缺乏主导性，我们称之为“灌木型品牌发展战略”。采用该模式的多为中小企业，部分大企业也属此类，如破产前的通用汽车，虽然拥有多个品牌，但无一处于品类主导。

　　“大树型”：企业长期聚焦一个品类，一个品牌，逐渐形成品类主导，成为企业强壮主干;然后根据品类分化趋势，适时推出第二、第三品牌，最终形成企业大树。此类企业往往竞争力突出，盈利良好。大多数行业中领先者，如可口可乐、丰田汽车、苹果公司都属于此类代表。

　　相较前两种模式，“大树型”品牌发展战略具有显著的竞争优势，且适应不同规模和发展阶段的企业，是一种理想的品牌战略模式。

　　2008年的长城汽车：典型的“灌木”

　　2008年的长城汽车刚经历了一轮新的扩张：为实现成为主流车企的目标，企业投资数十亿进入轿车市场，并开发MPV产品。出击更多品类并未给长城带来预期的销量。由于轿车市场竞争激烈，而长城自身缺乏在轿车品类中的品牌基础，销售惨淡，2007年上市的轿车车型精灵月销量更仅有200辆，MPV也在十名之外。原处于SUV品类领先地位的哈弗，也由于缺乏新产品而竞争力减弱，下滑至行业第四五位。

　　年销量不足13万辆的长城汽车，在全球车企中销量排名第37位，在中国自主车企里倒数第二，却同时经营皮卡、轿车、SUV、MPV等品类，拥有迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗、精灵、炫丽、酷熊、嘉誉9个产品品牌。除了迪尔在国内经济型皮卡市场处于领先，其余品牌都未进入品类“数一数二”，属于典型的“灌木”。

　　从“灌木”到“大树”：聚焦一个品类，一个品牌

　　长城若想获得持续发展并成为中国乃至全球领先的汽车企业，亟需调整品牌战略，由“灌木型”转变为“大树型”。不同体量，拥有不同资源的企业，建立企业大树的做法也不尽相同。

　　对于大企业而言，资源较为充沛，通常在确定主干品牌之后，仍有余力同时布局经营多个具有优势的品类和品牌。例如破产之后的通用汽车，保留四个品牌——入门级：雪弗兰、中级车：别克、高端：凯迪拉克;商用车：GMC;其中，雪弗兰是其主干品牌。

　　中小企业由于资源极其有限、面临强大对手竞争压力，需要高度聚焦，以获得相对优势。长城汽车彼时按销量仅列自主车企倒数第二，不仅与合资品牌实力差距巨大，与吉利、奇瑞、甚至比亚迪等品牌在销量及品牌影响力上也有较大差距，需采取高度聚焦战略：从聚焦一个品类、一个品牌起步。

　　重新定义“品类”标准

　　里斯提出的“品类”是一个心智角度的概念，与传统基于行业或者销售管理的品类有本质区别。简单而言，心智中的品类就是潜在顾客如何归类和区分某些产品。在汽车领域，长期以来形成的“品类”主要基于价格或档次。例如奔驰代表豪华车品类，因而奔驰推出了不同车型，包括轿车、SUV、MPV甚至商用车，但都具备“豪华”特征。

　　品类的机会常常根植于潜在顾客的思考方式。研究发现，在价格档次之外，“车型”是消费者认知和区分汽车产品更为重要的标准，更多潜在顾客不仅会框定预算，会具体到想买一个SUV、轿车或者MPV等某一“车型”。“车型”这一品类标准与主流车企的通行做法有明显差异，更加聚焦，更符合潜在顾客心智模式，具备极高战略价值。由此确定了长城汽车立足“车型”而非“价格”来打造“品类品牌”的思路。

　　“品类品牌”，即“品类专家品牌”。汽车作为一个具有上百年历史的品类，本身已经十分成熟，重要的产品特性已经被占据。长城作为后进企业，要在短期内实现技术重大突破难度较大，且存在不确定性，故立足于产品形成品牌特性的机会微乎其微。“品类品牌”相比非品类品牌具有两方面的优势：(1)首先是获得潜在顾客的优先选择。当消费者希望购买某一品类产品时，更容易想到某品类的专家品牌。例如，“格力”是空调品类品牌，潜在消费者有空调需求时更容易想到格力。(2)人们通常认为：专注某一领域的“专家”优于“通才”，即专家品牌优于非专家品牌，这是一种天然的认知优势。

　　四年后的2013年，长城汽车宣布将哈弗由车型独立为品牌，成为继吉普、路虎之后全球第三个专业SUV品牌。独立后的哈弗启用全新logo，独立店面运营，并实施组织分离。至此，SUV品类专家品牌初步形成。

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