前营销总监杨叶护：江小白社会化营销的5个打法

　　2012年是白酒行业的寒冬，在2012年春糖会上，江小白一出现就颠覆了传统白酒高大上的品牌形象。它聚焦于“80后”“90后”这类新生代人群，这是一个被传统白酒企业放弃的人群，专注为他们服务。因为这样的定位，江小白完全占据了“80后”“90后”这两代人的心智。简单来说，江小白把自己与青春时尚、“80后”“90后”这种酒精情绪饮料画上了等号。

　　20～38岁的新生代都市青年，基本上有两个痛点：一是都市孤独症，下班之后这种孤独感非常明显;二是每天急于向上的焦虑症。江小白的品牌定位刚好撩到了这群人的两大痛点。品牌定位确定之后，江小白所有的营销动作都是围绕这个原点来设计、推动的，自始至终都没有改变。

　　江小白表达瓶

　　随着移动互联网的崛起，“80后”“90后”消费者更热衷于表达自我。就是自己所有的开心、不开心，都希望别人能听见、看见。那么，能不能把产品打造成类似于微博、微信朋友圈这种让消费者表达自己情绪和行为的媒介?基于这样的底层逻辑，江小白开发了表达瓶。

　　表达瓶还有一个核心逻辑——C2F，这是由消费者倒推回企业的逻辑。以前江小白的文案都是企业自行设定的，然后强行灌输给消费者。幸运的话，刚好有某一段语录真真切切打动了消费者，不幸运当然就掀不起任何浪花。但是表达瓶解决了双向互动问题，就是由消费者来决定江小白产品上的语录场景是什么状态。江小白的后台做了一个无边界的创意文案库，这个面对将近3亿的目标群体是完全开放的，由他们来自主来决定江小白的产品怎么开发，文案怎么创新。消费者深度参与产品与文案创新，这不仅满足了消费者的私人定制需求，还让江小白成为一个超级自媒体。

　　传统产品开发的逻辑是产品开发出来了才会去想怎么做传播，需要哪些渠道，怎么去做促销。但是江小白的表达瓶却是一个突破，它把产品跟广告、渠道、内容融为一身，成为一个自带属性、与消费者形成双向互动的超级自媒体。表达瓶使得江小白的产品力非常强，同时也大大减缓了后期做市场的压力。

　　总之，好产品是营销的前提，是最大的流量入口。

　　IP营销

　　江小白的IP营销有两大玩法。一是自己塑造IP，二是借别人的IP，就是植入。

　　第一层打法是自我IP的塑造。比较典型的就是嘻哈巡演活动，以长沙为例，去年江小白先在湖南长沙做了第一场嘻哈巡演活动。没有请第三方策划，全是自己的团队在做，包括灯光、摄影、舞台、导演。其实并不如想象中那么困难。长沙是娱乐之都，前几年江小白在长沙也沉淀下来很多资源，比如广电的资源，加上去年嘻哈还不太火，是一种小众亚文化，我们直接找上C-BLOCK的主唱谈，当时他们很需要江小白这样的平台给他们搭台，所以大家一拍即合，都有想出名的欲望。江小白的嘻哈巡演在长沙、武汉、重庆、成都做了四场，效果都很不错。

　　除了嘻哈，我们还做了《我是江小白2016》《友情岁月》《顶两口》《你好重庆》《青春的酒》等视频和MV，再借助公众号、新媒体等做区域性和全国性的推广。自我IP的打法，说白了，就是一个资源整合的问题。

　　第二层打法是IP植入。江小白的IP植入是从2014年开始的。2014、2015年江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》这种青春剧在西南区的地推合作。就是电影出来了，江小白提前半个月帮它们做海报推广。江小白有几十万家终端店可以做造势活动。

　　真正的植入从2015年年底开始，到2016年达到一个顶峰。2016年江小白算是霸屏了整整一年，从陈坤的《火锅英雄》，到孙红雷的《好先生》，到黄磊、海清的《小别离》，到邓超的《从你的全世界路过》，再到朱亚文的《北上广依然相信爱情》……整个年度都在往上推。其中孙红雷的《好先生》是江小白2016年投放的这么多青春题材剧中转化率最牛逼的一部。

　　同城约酒大会

　　很多人不清楚，江小白为什么会做同城约酒大会这个秀。其实这个活动有6个好处：品牌有声音、媒体有爆点、KOL有江湖地位、产品有热度、粉丝有温度、流量有收入。

　　江小白的同城约酒大会是怎么玩的呢?

　　刚开始做同城约酒大会时，江小白还没有品牌力，我们做了一些小策划：

　　1.先找到一个比较时尚的餐厅，毕竟酒的主战场是餐饮渠道，所以要在餐饮圈塑造品牌力。找好餐饮终端，按照200人的规模订了20桌。

　　2.邀请当地的网媒、纸媒、有一定的影响力的新媒体、名微博博主、社群领袖、餐饮终端老板以及江小白的一些粉丝，拼够这200人，再加上一些当地最OK的模特、摄影师。

　　3.在活动前一周先造势。在新媒体做软文前置投放，告诉消费者什么时间地点有这样一个约酒活动。

　　4.约酒大会当天，把这些人划分为18个社群，也可以说是18个帮派，起帮名，然后让群主每次带不同的人来。比如，马帮就是开牧马的;路虎帮是开路虎的，哈雷帮是开哈雷的;嘻哈帮是玩嘻哈音乐的……每个群体都塑造一个老大出来。

　　5.活动当天，媒体人、各界大咖都会主动拍照分享。活动结束后，江小白会借助权威媒体再做一轮公关造势。

　　三场活动之后，江小白约酒大会的名头就出来了。这时候再办约酒大会就很轻松了，因为已经有餐饮老板托关系来找我们合作，他们很清楚，跟江小白合作一场之后，借助媒体的力量无形之中会把他的品牌、餐厅推出去。到2015年12月，江小白的同城约酒大会就升级为“小约在冬季”活动，就是一个江小白朋友的年度约酒大会，大家一起见见面，喝酒聊天的场合。

　　在江小白的同城约酒大会中，这一前一后的媒体造势非常重要。活动之前主要借助区域性媒体矩阵，包括媒体公众号、个人公众号、社群大咖，在某一个晚上同时推动这个活动的发布;活动结束之后，新闻软文再给到权威媒体，由他们做第二波造势。

　　JFC朋友会

　　JFC朋友会是江小白的朋友俱乐部，就是江小白的粉丝之家。JFC朋友会的人群是对江小白的产品和文化都很喜欢的一拨人。不管是伪粉丝、真实粉丝还是脑残粉，是江小白搭建的一种同盟体。

　　我们是这么规划的，JFC朋友会总舵在重庆，全国每个省会有一个舵，省下面的地级市，只要有江小白的经销商，都会有JFC朋友会，最终形成了一个矩阵。

　　每一个JFC朋友会都有一个会长，会长基本上是在当地某一领域有一定身份或有点江湖地位的人。这个组织是完全没有边界的，朋友会里什么样的人都有，他们在这个社群里不断活跃，推动着江小白的品牌建设，它的能量你很难加以判断。

　　对于这个社群，我们会联合本地的会长以及经销商推动一些创业沙龙、营销沙龙活动，还会做一些小型或者大型的约酒分享会。把线上的社群与线下的品牌建设结合起来。

　　JFC朋友会还有另外一个作用，就是社群卖货。对于一些特定的产品，我们对会友设计不同的级别和权限，类似于直销。有时候，利益与活跃度是挂钩的。

　　小酒馆：快闪场景营销

　　江小白的小酒馆活动也比较出名，现在在中国各地做巡回活动，基本上只选在省会城市，后来我把这一套打法叫快闪场景营销。快闪场景营销是基于一个IP，做特定的场景定制，把产品体验和消费人群连接起来，通过数据化营销、公关营销进行裂变，然后运用大数据对消费人群进行定向引爆。

　　江小白小酒馆的现场活动一般会分成几个时间段：一是6点到8点的粉丝聚集，主要为引流，这是派对的高峰期。二是8点到9点的现场音乐，这是第二波高峰期，江小白的小酒馆会有很多场景设计，比如设置场景语录、场景制作、场景物料等，便于消费者拍照，引发二次传播。江小白还会现场制定一些好喝的、好玩的会饮场景，给消费者带来一些惊艳的节目。

　　对于小酒馆来说，场景的选择也非常重要。比如在北京，江小白要做小酒馆，最好的场地就是中关村。中关村是“80后”“90后”高密度聚集的地方，再加上这些人群对江小白IP的认可，做场景营销绝对是可以引爆的。

　　所以，做小酒馆之前，要考虑它的目标人群、场地、产品、消费体验，要非常吻合才能事半功倍。

　　最后，我总结一下，这么多年江小白与传统公司最大的不同是：传统公司永远不会发声音，他们不懂得怎么去给品牌造势，不懂得怎么去跟媒体人打交道，更不懂怎么去借助媒体的力量给自己的品牌加分。江小白从开始起家，就是借助媒体的力量去打造品牌。在白酒行业，大多数企业都是靠渠道来推动的，但江小白是没办法，从一开始就逼着我们必须在创意、公关的角度去加速塑造品牌。直接绕开渠道，从C端的消费者心智做品牌建设，随着“80后”“90后”在社会以及企业的地位慢慢攀升，江小白也逐渐成长为主流砥柱。

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