百丽被贱卖，达芙妮巨亏，STELLA LUNA靠什么逆势突围？

　　在公域流量方面，STELLA LUNA主要通过必买清单、爱逛街等渠道增加露出机会，“我们也会和达人、媒体合作推广商品”，Eveline告诉《天下网商》，“我们发现，达人在推广商品的时候更注重商品细节、设计亮点，并且用消费者的语言描述出来，这能更好地与消费者沟通，加深他们对品牌的理解。”

“种草”比“拔草”更重要

　　千元客单价的女鞋市场目前仍是蓝海。作为客单价在1800元左右的轻奢品牌，STELLA LUNA的消费群体更为窄小精准，特别是在电商平台，品牌如何过滤筛选出与其调性相符的高品质人群是一大难题。

　　发红包、优惠券等通用拉新方法虽然能够引发流量高潮，但针对的用户质量参差不齐，往往达不到理想的效果。在6月7～12日之间，由于天猫618理想生活狂欢节即将开幕，STELLA LUNA旗舰店的访问量达到了日常的8倍，成交量中80%为新客。这让Eveline更加坚定：买不起没关系，先“种草”！

　　“消费者在成长，虽然红包、优惠券的用户质量不高，但也是种草的阶段。STELLA LUNA希望成为每一个女孩的第一双高跟鞋。”Eveline告诉《天下网商》，天猫的消费者比线下年轻一些，以28～40岁为主，其中30～35岁的女性占比最高。她们往往位于一线城市和主流二线城市，对生活品质的要求较高，对时尚潮流趋势有较强的敏感度。

　　STELLALUNA将自己定义为消费升级的受益者。然而，当轻奢的品牌调性与日益高端的用户需求相匹配时，市场也对产品开发、售后服务、客户维护提出了较高的要求。可以肯定的是，现在消费者的需求早已不仅仅是基本穿着的功能，而是更多追求情感上的愉悦。

　　尽管有近200家线下门店，STELLA LUNA在线上仍是“从零做起”。运输和包装环节已经升级了好几次，顺丰发货、短信跟踪通知、或是半码垫之类的小福利成为“标配”，光是包装就调整了好几次：为了防止磨损，每双鞋都额外加了薄膜，确保不易移动；真皮大底上贴了贴膜，方便客户在家试穿。

　　“天猫对于品牌来说，早已不是一个销售平台，还承担了消费者教育、品牌教育的功能。我们在各个渠道的露出而吸引的粉丝，也有可能在线下购买，这对品牌来说同样是一种认可。销售是短期的，让消费者深入了解品牌、形成认知才是对品牌长期发展的关键作用。”Eveline表示。

继“鞋王”被贱卖之后，

鞋履业的问题到底出在哪？

　　作为昔日女鞋品牌中的佼佼者，百丽曾连续12年在中国女鞋销售位居榜首。

　　今年5月15日，“鞋王”百丽在正式私有化之前，发布了其在公开市场的最后一份年报。归属公司股东的净利润为24.03亿元，同比下降18.1%。继2015～2016财年利润下跌38.4%之后连续下滑。上市十周年间，不管是中国经济环境还是消费习惯均发生了巨大变化，鞋服行业尤其是部分鞋履品牌，在近几年遭遇了业绩滑铁卢。百丽国际的整体业务已经发生结构性改变，运动、服饰抢占鞋履风头，并保持双位数的快速增长。

　　事实上，业绩下滑的女鞋企业并非百丽一家。达芙妮、星期六等女鞋集团在2016年均表现欠佳。星期六收购时尚媒体另类转型，但也难以扭转业绩下滑趋势。达芙妮同店销售额同比下滑11.7%，净亏损扩大幅度超过50%，连续两年巨亏。2016年内，达芙妮一口气关闭了近千家门店。达芙妮方面表示，较大的挑战来自于线上销售渠道的激烈竞争、经营费用持续上升及消费行为的结构性转变。

　　2017年照样也没有给鞋履品牌带来好消息。JimmyChoo和Ugg相继宣布寻求出售，以豆豆鞋著称的Tod’s也业绩败北，而这3个品牌都曾是消费者热捧的鞋履品牌，也经历过远远甩开竞争对手的巅峰时期。如今却纷纷遭遇业绩滑坡，转变策略迫在眉睫。

　　传统鞋业整体创新能力不足、产品同质化严重，为寻求新的增长点，女鞋企业也在纷纷通过多元化的方式“自救”，却收效甚微。更有多个奢侈鞋履品牌面临窘境寻求出售，这不禁让业界产生思考，鞋履生意难做，问题到底出在哪里？

　　从天猫平台的销售情况看，事实并没有那么糟。随着国际品牌的不断进入，消费者的选择越来越多，大数据将为挑剔的“剁手党们”筛选出最优质的品牌。

　　“品牌在老化，市场在成长，如果没有创新，势必会被淘汰。”Eveline表示，STELLA LUNA面临的最大挑战是如何保证市场地位屹立不倒。这就意味着品牌需要根据市场不断创新，用以满足消费者在物质和精神上的双重需求。

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