单块积木敢卖9万元，乐高凭什么能够风靡全球80年？

　　1949年，第一块乐高塑料积木问世，它的发明者是奥勒·基奥克(Ole Kirk Christiansen)。这种塑胶积木一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔，形状有1300多种，每一种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、绿色为主，可以拼插出变化无穷的造型。

　　这一个个色彩缤纷，构造简单的小块塑料积木，八十年以来在全世界广为流传，享有极大的声誉，尽管定价不菲，乐高依然被无数人爱不释手，激发出了无数人的妙想和巧思。在乐高积木的魔力背后，又有着怎样的营销启迪?

　　play well，始终如一的品牌理念

　　游戏，是贯穿人类一生的动作。商标“LEGO”的使用是从1932年开始，其语来自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”(玩得快乐)。乐高将玩得快乐作为品牌核心理念，迎合了成年人回归童真的内心诉求。

　　乐高，贩卖的不仅是产品，而是一种游戏方式。

　　乐高的属性从最初的“孩童玩具”到“为大人提供孩童的游戏时光”——它推出过众多面向成人玩家的经典款产品，例如还原度极高的星球大战、哈利波特、蝙蝠侠等系列——在这一转变中，乐高从一种面向细分领域的产品变为了充满奇趣的乌托邦：不仅面向的受众广大起来，同时进驻到了合家欢的产品属性中来，甚至能形成代际之间流畅的兴趣共鸣。

　　乐高的成功之处就体现在它不仅是一种产品，还是一种话语，这种话语是为之聚集的发烧友们所进行沟通和欢乐的一种特权。乐高为人们的生活带来了一个新奇、充满着奇趣和可能的异次领地，在人们进行玩乐的同时获得情怀和理念，在提供欢乐时光的同时，也成为了人们生活方式甚至生活态度的重要组成部分。

　　打通了缤纷的衍生品链条

　　乐高的衍生品市场一直在发展壮大，尤其是在电影和游戏两大粉丝聚集地产业。以电影为例，本月《乐高蝙蝠侠大电影》作为新一部乐高衍生电影在中国上映，上一部乐高影视化作品《乐高大电影》于2014年上映，为乐高带来了极大的影响力和销售增幅。同样将在今年上映的还有另一部衍生影片《乐高忍者》。可以看出乐高对影视化之路的探索是非常成功的，事实证明，乐高元素与电影语言的拼接也十分富有可看性，在登陆中国内地院线之前，《乐高蝙蝠侠大电影》已在全球累计吸金2.27亿美元。

　　乐高积木的影视化还赋予了经典IP以新的可能性。例如乐高与蝙蝠侠的化学反应，既保持了经典IP的号召力，又为人们耳熟能详的超级英雄提供了新奇的银幕表现方式。可以说，乐高玩具只是一个具有高灵活性的单元，可以用来放置不同的世界观、不同的电影角色、不同的IP类型... 高度的可嫁接性与互动性，使得乐高极易获取粉丝转化。随着这种方式不断得到观众的认可，便会焕发出越来越大的市场活力。

　　用体验和参与留住消费者

　　同时，不同于一般的接受式消费，乐高为消费者提供了新颖的体验式、参与式消费，这是一个消费者与产品对话的过程。从被动到主动之间，就产生了强大的用户粘性以及粉丝话题性。换言之，由于乐高新奇而多样的可能，使得讨论、分享、展示也成为了对其进行消费的重要环节，这就使得粉丝的集聚地就更为稳固。

　　例如，一名《生活大爆炸》的狂热爱好者可以利用乐高复刻剧中人物的生活场景，然后当作可供观赏的装置品，同样，对于人们感兴趣的影视、游戏、明星等多元的兴趣领域，乐高都提供了一个富有创意的表达场所。“乐高积木无所不能”，乐高为生活带来了一种没有尽头的想象力，这本身就是一种魔力。

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