百雀羚的品牌塑造：传统文化元素的时尚化

　　五、产品定位明确：民族之风和时尚气息

　　在品牌营销实践中，企业需要根据不同的群体的需求，制定不同的目标市场与产品定位策略。

　　中老年群体，怀旧情绪较重，百雀羚在这类消费者心中有着“守旧”、“活力”、“时尚”等个性特征，为了满足该类市场消费者的需求和偏好，比如古朴典雅的包装、安全护肤的诉求，百雀羚一直保留铁盒护肤脂、止痒润肤露和凡士林等经典产品。而在年轻一代消费者心中，对于青春、个性、自由具有强烈的向往和追求，只有那些具有时尚元素的创新型产品才是最有吸引力的。因此，百雀羚制定了全新的品牌战略，更加注重品牌的年轻化、时尚化。百雀羚借助其在草本护肤方面的优势，不断丰富和创新了旗下产品品牌，相继推出了精粹天然草本、三生花、气韵草本等草本系列护肤品，符合年轻人对肌肤保养的追求，其清新自然的风格也紧贴年轻人的个性和时尚潮流。纵观百雀羚的各类品牌产品，无论是包装还是品牌名称都带有一定的民族之风和时尚气息。2016 年双十一之前推出“四美不开心”广告，做了一支全新民族风的广告，由身着传统服饰四大美女演绎重新改编的故事，突出的主题就是“开心就好”，迎合了当代年轻人的心态。作为双十一活动预热的视频，得到了较为广泛的传播，不仅起到了短时间内的广告促销效果，还在品牌中很好的注入了传统文化元素。

　　六、品牌时尚化的营销策略

　　老字号品牌一贯存在“酒香不怕巷子深”的想法，而忽视如今是一个营销为王的时代，已经不是仅仅依靠质量就可以称霸市场了。百雀羚深刻认识到这一点，在2008年后开始在品牌营销上下功夫，希望借助营销来扩大市场，赢得年轻消费者。

　　(一)邀请明星代言，展现品牌个性

　　2014 年，百雀羚邀请周杰伦与李冰冰代言，增加了品牌的时尚、青春元素。作为国际电影节红毯和国际大片的宠儿，李冰冰充分展现了东方美所具有的独特魅力、摩登与婉和，充分演绎了百雀羚集团一直推崇的东方和谐之美。而周杰伦作为超级明星，通过其年轻、时尚、有活力的气质，彰显出百雀羚青春、时尚的品牌内涵，为品牌树立更加年轻化的形象，让百雀羚更加贴近年轻消费者。双星携手的全新代言模式，共同诠释了百雀羚的东方美，开启了百雀羚时尚化、年轻化的道路，标志着百雀羚将以时尚、年轻、国际的形象贴近消费者。

　　(二)珍惜“国礼”荣誉，为品牌增添光彩

　　在2013年，百雀羚曾作为“国礼”被带到坦桑尼亚，让民族品牌广受关注;2015年，在驻华使馆联谊会上，百雀羚再次作为“国礼”被赠与外国使节，向世界展现东方美学之道，也体现了官方对百雀羚品质的认可。百雀羚顺势推出了国礼套装，让消费者享受国礼的待遇，改变对老品牌的固有印象，提升品牌的影响力。其外包装礼盒采用中国传统的中国红作为底色，四周配以浮雕花纹，中间是金黄色的圆形的品牌标识。中国红象征着吉祥、和谐、浪漫，金黄色象征着尊贵的地位，外方内圆的形式代表着“天圆地方”的理念，而盒中在玉上刻有百雀羚的品牌标识，寓意百雀羚高贵、美好、天然的品质。“国礼”套装的每一个细节都带有深刻的传统文化烙印，把传统文化元素形象融入到品牌中，展现了东方大国的文化底蕴和民族气质，增强了百雀羚民族品牌的形象。

　　(三)开展公益活动，传递品牌文化

　　中国传统文化中包含丰富的慈善的思想，例如，孟子孔子的“仁”，墨子的“兼爱”等。百雀羚将这种“仁爱”的思想融入到品牌塑造构成中，树立有责任、有担当的品牌形象。在此基础上，百雀羚开展了多次公益活动，传递爱心。2011年，百雀羚携手中国青少年发展基金会以及淘宝网等电子商务平台，启动了“涌泉相报”公益活动，通过义卖筹集了30万元善款。此次公益活动不仅帮助老人解决了难题，实现了绿色梦想，还弘扬了珍爱自然、人与自然和谐相处的可持续发展理念。这也符合百雀羚天然、安全的品牌理念，也体现了作为民族品牌的百雀羚对社会的一种滴水之恩，涌泉相报的情怀，从而增加了品牌的文化内涵。

　　(四)弘扬民间艺术，宣传草本理念

　　2012年，百雀羚“东方之美，琥珀计划”启动，从名称中就可以洞悉此次活动的意义，“琥珀”寓意百雀羚天然草本的护肤理念，“东方之美”代表着民间艺术瑰宝的独特魅力。本次活动以北纬30度为地理线索寻找民间频临失传的民间艺术，从该纬度上的七个省份各采集一种最具代表性的草本植物，开发一款限量版的护肤产品用于义卖，用来支持民间艺术传人保护和传承民间艺术。同时，百雀羚也与民间艺人合作设计该产品的包装，开发一些具有文化艺术价值的纪念产品作为附赠，将绵竹年画、彝族漆艺、畲族山歌等传统文化全景展现在消费者面前，引起消费者对民间艺术的了解和关注。这次公益活动，意在宣传非物质文化遗产，弘扬民间艺术，同时也无形中强化了百雀羚的草本概念，赋予产品更浓厚的艺术和文化属性。国货品牌的复兴离不开对传统文化的继承和创新，百雀羚将传统经典与时尚相结合，塑造了鲜明的品牌个性。

　　作为有着80多年历史的上海老品牌，百雀羚在人们心中留下了深深的印记。百雀羚始终坚持传承与创新的复兴策略，坚持传统的“草本护肤”理念，改进原有产品的香气和包装，研发大量符合市场需求的新产品，打造独一无二的“东方美”。同时，百雀羚在其品牌文化的塑造中综合运用了上海怀旧元素和新的时尚元素等，既突出了东方神韵又保持了品牌独特的复古与时尚感。可以说，百雀羚品牌的成功，是将“草本”这一特色国粹融入品牌价值中，并创造性的加入了时尚性元素，改变了品牌属性和基因，成功塑造了品牌新形象。

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