暴力营销：要收视率or有效度？

　　越是大企业对收视率的依赖越小，他们格外看重的是节目的内在品质。

　　品牌不是知名度和商标的概念；品牌不是知名度；品牌也不是广告，当我们的企业想通过广告传播自己时，或者，要先问自己，我的品牌要传播些什么内容呢，为什么要传播这样的内容呢？

　　8 月19 日，“超级女声”总决选5 进3 的比赛在掌声和泪水中落下帷幕。
欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在2005 年无疑是今夏最火的词汇。“超级女声”的成功无疑为我们提供了一个生动的暴力营销案例。

　　收视率不是投放广告的惟一标准

　　虽然外界对“超级女声”的质疑不绝于耳，但它绝对是“一场成功的运作”。高关注自然带来高收视率。据湖南卫视公布的《2004 超级女声影响力分析》显示，2004 年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。

　　收视率高，自然也会吸引越来越多的广告商。广告商无非是想借“超级女声”的高收视率，让自己也火热一把。但这样的做法对一个企业究竟有多大的作用？投放广告的企业，能否视收视率为投放广告的惟一标准？

　　这个我们可以从中央电视台《对话》节目的广告量得到检验。该栏目针对的目标收视群体是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。《对话》2001年最初的收视率才0.25，一年后到了1，算是翻了四倍，但也只有百万观众，可比起娱乐节目的数十点，差得太远。然而它的“曲高和寡”却打破了档次向下走收视率才高的电视界的铁律，并且创造了时段广告代理权990 万的价格，这就是它的含金量。

　　知名度不是品牌

　　“ 超级女声”， 其热度之高， 声势之强，恍惚间一度令我们忽略了其身后的赞助商--蒙牛乳业，在全国一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱，要唱得漂亮”之声时，我们也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷--通过“超级女声”--这些酸酸乳的目标客户群，针对不同区域或树立或加强酸酸乳的知名度，提升销量。

　　虽然搭载着“超级女声”，酸酸乳知名度成为酸酸乳品类销售第一，在卖场的货架份额也越来越高。但，你是否敏锐地发现，这知名度中涵盖了什么样的内容，蒙牛酸酸乳出了什么样的名，这知名度又能够为蒙牛酸酸乳的销售保驾护航多久，这一切都不得而知。

　　上海迈迪品牌管理合伙人张晶表示，品牌不是知名度和商标的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI 设计；品牌也不是广告，当我们的企业想通过广告传播自己时，或者，要先问自己，我的品牌要传播些什么内容呢，为什么要传播这样的内容呢？

　　正像费城百货公司的老板，在100 年前说过这样一句话，说我只知道我的广告费用，一半是浪费掉了，但是我不知道是哪一半浪费掉了。

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