麦当劳决定回归快餐定位，国内餐饮大佬这么看...

麦当劳要回归快餐定位了！

     3 月 1 日，麦当劳芝加哥总部发布了一份全球长期增长计划，涉及到要加强对科技的使用，未来 3 年向股东回馈更多实际利润、重点推广外卖等等详细内容。

     除了这些具体措施，麦当劳还特别强调了一个说法：人们并不需要一个不一样的麦当劳，而是需要一个更好的麦当劳，经过了前几年的各种创新，它现在要回归了。

告诉你为何麦当劳爱上“ 72 变”

     2015 年初，麦当劳首位黑人 CEO 唐·汤普森卸任，当时的营销主管Steve Easterbrook 继任 CEO。

     当时的麦当劳很糟糕。 整个 2014 财年，全球同店销售额下滑 1%，全年营收274 亿美元，比前一年下滑了 2%，全年利润为 79.5 亿美元，比去年下滑9%。

     履职之后，Easterbrook 提出了自救改革方案，重点是围绕如何节省成本。比如说，将全球市场划分为 4 个事业群，每年预计减少 3 亿美元的成本等。

     另一方面，麦当劳在进行着大海捞针式的测试，试图重新找出自己的创新增长点。想凭此把麦当劳拖出当时的泥潭。所以，在过去 2 年，我们看到了各种五花八门的尝试。

     比如，在加拿大，麦当劳和其全球营销伙伴 DDB 合作推出了一家沙拉快闪店 Salad Society，售卖绿色沙拉、苹果片等健康产品；去年 7 月，麦当劳中国也邀请了全国 300 多人聚集在广州，用 2 只瓷质餐盘、4 把叉子、3 把刀和 2 把勺子，吃了一餐主打健康和格调的“麦麦全席”。

麦当劳筹备长达 6 个月的“麦麦全席”

     去年，麦当劳在中美市场都引入了自选汉堡 CYT，仅为了尽量满足消费者的选择欲，并且花大精力打造更舒适的就餐环境和氛围。

     即便在战略上更加为消费者着想，但过去 5 年，麦当劳在美国仍失去了 5 亿消费者。作为一家“不差钱儿”的大公司，它或许还有资本再做各种尝试，但最终还是决定到此为止了，为它庆幸！

消费者的快餐需求真的越来越小了？

     在全球业绩低迷的当口，麦当劳也一样焦虑，并试图向其它模式创新靠拢，开始对快餐模式有所怀疑。

     但在遇见小面创始人宋奇看来，“大家对快餐的需求是普遍存在的，随着生活节奏逐渐加快，个性化的时间越来越多，可能一两个人就餐的时间会比较多，快餐的需求是不减少的。”

     说到底，一个汉堡的制作过程无外乎是把上下两层汉堡、几块肉饼、一片生菜和几块奶酪叠在一起再压一压。这种高效、便捷的食用方式，应该很难被越来越快的社会节奏淘汰。

     华尔街日报此前的一篇报道曾给出过类似的佐证。如果把 2016 年第二季度和 2013 年同期做个对比，同样是汉堡店的 Smashburger 的增长率为 11%，而麦当劳只有 6.5%。

麦当劳因焦虑过度而被消费者抛弃了？

消费者越来越注重饮食健康，所以，汉堡要被抛弃了？

     并没有，Shake Shack 的招牌汉堡甚至比巨无霸含有更高的卡路里，2013 年，时任总统夫人的米歇尔·奥巴马，还因公开吃 Shake Shack，被营养学家指出卡路里超标，即使如此，它还是在 2015 年成功上市，成为餐饮界的一个经典案例。上市时，它只拥有 63 家门店，市值却高达 5.6 亿美元。

Shake Shack 卡路里标示

     去年，麦当劳做了史上最大规模的顾客调查，结果显示，人们离开麦当劳的原因并非是因为觉得油炸快餐食品不健康，才选择近两年更加流行的休闲快餐，它们仅仅是想尝鲜才去了别家快餐店罢了。

事实证明，麦当劳的确是焦虑过度了。

麦当劳也很难轻易改变自己的“快餐基因”

     “基本上它都会先回到核心，也就是说，把过去流失的核心顾客、核心技能都找回来。”前麦当劳亚太区副总裁李明元说道。

     类似的回归也曾发生在 2003 年前后。当时的麦当劳同样遭遇了业绩低估，一方面它无法抓住年轻消费者；另一方面，消费者也在速食快餐之外有了更多选择。另外，麦当劳还需要着手解决个别市场疯牛病所带来的食品安全问题。

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