摘要:既然是体验与互动,以服务闻名线上的三只松鼠,在线下也一点不马虎。“饮品不好喝免费换”、“拆袋不好吃无偿退”、“同款不同价当场补”,徐凯说,“只要‘主人’觉得不好,那一定是我们的问题,我们来承担责任。”这也是带着互联网基因的三只松鼠转到线下后,在销售功能方面一种服务上的借鉴。再拿免费试吃的投食包举例,是包装透明化的新尝试,只为让消费者找到最适合自己的零食。
10月8日,三只松鼠投食店开业已满一周。据透露,横跨国庆长假,投食店开业一周的总销售额高达110万元,超过5万人进店。
“这是一个2.5次元的空间,是线上二次元和线下三次元的纽带。它的定义是城市的歇脚地。”三只松鼠创始人章燎原这样介绍道。
从开业第一天起,这家零食店门口就不乏排队进店的忠实粉丝。日均六千的人流量背后,有哪些故事?手握自带IP优势的“三只松鼠”这张好牌,创始人章燎原又将有哪些布局和规划?
9月30日,我们带来了最新鲜的探店报告。现在深度挖掘xia ,希望能找到这些问题的答案。
一家2.5次元的投食店如何建立?
开业前两个星期,投食店还是一片狼藉的模样。原本放在中间的休闲吧台区,由于进店体验不够好,临时被全部推倒重新搭建。换灯光线路、调配人员加班加点,直到开业前几日,O2O事业部总监徐凯的团队还天天加班到凌晨7点,夜以继日码货赶工。
为了让店铺效果和消费者体验达到最佳,这样的“伤筋动骨”已经不是第一次。店铺内玻璃钢材质的小松鼠造型,一直做到第四个版本才满意。徐凯亲自跑到工厂抠每一个细节,眼睛的颜色、使用的材料全都确保调配到最合适的状态。“店门口三只松鼠叠在一起的镇店之宝,也是工厂第一次尝试这么高的造型,在里面加钢筋固定,运输成本非常高。”
回忆起着手筹建线下店的点滴经历,徐凯感慨万千。
三只松鼠的办公楼中间有一个天台,在将近一个月的时间里,章燎原拉着团队的负责人天天在那里开小会,“说到线上用户特别贵,怎么整合流量的问题。”徐凯回忆道,“以前营销有个说法叫渠道下沉,终端为王,我们想把属于自己的线下门店和独立App两个终端都做了。”
“你们回软件园吧。学阿里巴巴的无线团队,去湖畔花园的小楼房里安心做事。”章燎原下了发配令,决定让徐凯和两位程序员搬回三只松鼠刚创业时所在的软件园。“搬公司的时候谁也没有想到给自己留后路,东西全是破破烂烂的,根本不能二次利用。”徐凯哭笑不得,“我们在那里也是天天加班,做App、做策划、做设计,一直呆到房租到期才搬回来。”
从2015年年末开始,这个团队用数月的时间打通全渠道、全品类,其中曲折,外人很难想象。“甚至很长一段时间,我们都不知道卖什么。我们只知道,不想开一个普通的线下店,想要玩出更有个性化的新花样。”徐凯说。
这种个性化体现在店铺的每个角落。“就连投食店这个名字也是每天开会,否定了无数个方案才确定的。” 收银台叫做“打赏处”、分装袋叫做“投食袋”、标签价格叫做“投食价”,类似巧克力豆品牌M&M's的主题商店,三只松鼠店铺内散称的坚果被放在透明管道里做成了一面墙,叫做“自助投食区”。
“我们在三个月之内开发了87款周边产品,包括玩偶挂件、文具用品、陶瓷杯等,未来还会有毛巾之类的全生活概念,”徐凯介绍。《微微一笑很倾城》、《小别离》、《欢乐颂》等电视剧植入的明星同款也被单独列了一个柜台。“所有玩偶都是精工的,毛绒的长度、填充物是否无毒无害都有严格要求,找了杭州、广州等地最好的供应商一起做。”
水墨屏的电子价签也是一个小亮点,消费者用三只松鼠App对商品进行扫码,就可以直接加入线上购物车,成为引流到线上的巧妙心机。另外,与传统的纸质标签相比,电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签,几秒就能修改所有的价格,大大减少人力物力资本,并且能够由总部统一调控修改所有的价格。虽然前期成本较大,但是耗电量低,既环保又便捷。
在选址上,自带流量的三只松鼠并没有选择人气旺铺。三只松鼠创始人章燎原告诉《天下网商》,未来的规划是每个城市只开一家店,并且更加偏向网购并不特别发达的三四线城市。“我们觉得一个城市只要达到50万人口就没问题,重点看这座城市的商业氛围是否形成了相对的城市中心,而一线城市的中心太多了。体验式消费做得好,始终会有人光顾,加上我们每个城市的会员基数,这个店开起来对我们而言很容易。”
与一个商圈养活一家专卖店的形式不同,三只松鼠的一家店能够整合一个城市的用量,“一个城市开一家和一个城市开二十家完全不同,我的房租是他的一半,人员是他的一半,实际上我的成本也比他降低了一半,那么我们到线下开店并没有影响价格体系,所以能做同款同价。”章燎原分析道。