耐克在担心什么，它的未来又在哪里？

不知道耐克 CEO Mark Parker 会如何看待苹果公司的新产品 iPhone SE，但有一点可能是一样：相比那些紧张的追赶者来说，排在行业第一的公司对于自己下一步要做什么，总是要经历更多抉择，也许还有痛苦。

美国时间 3 月16 日下午，Mark Parker 在 2016 创新大会镁光灯下作了 15 分钟的演讲，提及一双可以自动调整松紧的鞋子，一个号称可以帮助消费者实现个性化的升级版 Nike＋，以及其他 9 项产品更新。

“联系”、“相关性”是他在这个演讲以及之后接受我们采访时提及最多的词。耐克在为期两天的发布会上安排了全球 170 多个国家的数百家媒体，喜剧演员 Kevin Hart 的脱口秀，一场模拟奥运会入场式的产品演示（自带小型交响乐团）以及包括 Flyknit 制造机在内的十几个小型展台。

耐克想向它的消费者证明它还是运动产品领域的最佳选择，它拿出的是包括那双 HyperAdapt 1.0 的“未来球鞋”在内的“个性化”战略。

HyperAdapt 1.0 自带感应芯片，穿上后鞋从两侧收紧，并自带调节按钮。它的设计师 Tinker Hatfield 说，“如果它真的可以做到完全自动，那人和鞋的关系就会完全改变”。这话说得可能有点早，至少现在看起来是耐克更需要这个概念，而不是消费者。

HyperAdapt 1.0

在耐克把它发布在 instagram 上之后，它赢得了接近 39 万个赞，远低于同步公布的 Nike Air VaporMax Flyknit，后者抽离了橡胶中底，打出了 Slogan “Run on the air”，赢得了接近 44 万个赞。

消费者更关心当下能得到什么，耐克则希望了解未来它能抓住什么。你从即将于 6 月发布的升级版 Nike+ App 就会知道，这家公司有多么渴望抓住未来消费者的注意力。

新 Nike＋ 把 NRC、NTC 两个训练 App 和 Nike+ SNKRS 这个电商应用整合到了一起，会根据你的运动喜好为你推荐个性化的运动产品（从围巾到鞋的一整套），点击即可购买，如果是新产品，还可以马上预约。简单来说，就是把电商和运动社区合并，而所谓个性化，更像是一个让人感动的说法——因为一切都还是工业化流水线上的产品，并没有为你做出任何改变。

鉴于 Nike+ SNKRS 此前仅在小范围内测试，耐克无法提供从推荐到购买的转化数据。

从本质上说，耐克是为自己增加了一个信息入口。以往靠门店陈列、社交网络才能通知消费者新品上架，靠人工推荐才能给他们做搭配，如今都可以和运动数据整合起来，依靠推荐机制培养消费者的信任。

从这一点上来说，耐克把自己摆到了一个陌生的位置。作为一个运动产品制造商和销售商，耐克必须考虑数据里的潜台词：每日的活跃用户数量，产品展示页面到销售页面的跳转率，最后的成交转换率，还有一个关键因素：如何让人们不断下载并打开这个 App。他们会面临新用户增加的成本，这个问题和线下实体店的任务一样复杂。

运动行业的竞争前所未有的复杂，包括优衣库、Zara 和大量有独特产品卖点的小公司都在进入这个领域。如何维持和消费者的联系，成了耐克最关心的话题。尽管耐克是这个行业体量最大的公司，但它的每个产品线的目标消费者都面临极其多元的选择。如何维持这个品牌和用户之间的关系，以及基于这一点的忧虑，恐怕是耐克提出所谓“个性化”战略最主要的原因。

Nike Kobe 9 Flyknit

不过尽管运动风潮已经如火如荼，耐克也闭口不谈任何和“风格”、“潮流”相关的字眼。这是耐克一贯的策略：任何时候都把自己和“运动员”联系在一起，并强调“既包括专业运动员，也包括普通爱好运动的人”。然后它们会谈到“如何提升运动表现”，正如 Flyknit 发布篮球鞋之前和科比布莱恩特有长达一年的磨合，耐克认为，运动员对产品的需求要远大于普通消费者，如果满足了他们，理论上也可以满足所有人。

1 2 3  下一页