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未来五年,阿迪想成大中华区“最佳运动品牌”


[ 中国品牌总网      更新时间:2016/3/17  ]     ★★★

     雄心勃勃的阿迪达斯,将下一个五年的目标,定在大中华区“最佳运动品牌”的位置。 

阿迪达斯对未来5年有更具雄心勃勃的计划,它想成为大中华区“最佳运动品牌”。

曾经被库存压得喘不过气来的阿迪达斯,交出了一份不错的成绩单。根据公布的2015年财报,其中大中华区以24.7亿欧元(约合177.33亿元人民币)的成绩超额完成了5年前定下的目标,营收同比增长达17.7%;大中华区的毛利润达14.11亿欧元(约合101.30亿元人民币),比前一年增长38%。

与此同时,阿迪达斯的市场份额也水涨船高。根据汇丰银行(HSBC)与欧睿咨询(Euromonitor)提供的数据,2009年底,阿迪达斯在中国市场排在第四位,落后于耐克、李宁和安踏。而到了2014年底,阿迪达斯的市场份额增长了4个百分点达到12%左右。

这可以被看作商业领域经典的绝地反击案例。从2010年到2015年这五年间,阿迪达斯不仅快速超越了李宁、安踏等本土品牌,在大中华区的增速也超过了它的全球宿敌耐克。

雄心勃勃的阿迪达斯,将下一个五年的目标,定在大中华区“最佳运动品牌”的位置。 

聚焦零售:细分化门店

在全程领导了“通往2015之路”战略的阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼看来,这样的成绩意味着第一个五年计划得以完美收官。

看看阿迪达斯在五年之中都做了些什么。在“通往2015之路”战略里面,阿迪达斯设定了5个业务增长模块和10个能力提升模块。其中业务增长模块指明了5年计划里公司的发展方向,它们分别是:以各品类全面出击大城市,巩固品牌地位;拓展新兴城市;零售店铺细分化;扩张市场上受欢迎的Originals系列;以及取得运动休闲品类NEO品牌的成功。

10个能力提升模块则主要针对阿迪达斯与经销商、零售商之间的沟通与合作,及各自能力的提升,关注了从供应链、开店到店铺销售提升等方面。阿迪达斯希望以此完成由单纯批发出货到具备强大零售网络的转变,不仅仅是品牌运营者,同时也是卓越零售商。

为此,阿迪达斯改变了经营模式,从过去的注重批发出货改变为更加注重经销商售前的销售。改变后的阿迪达斯,不仅要把产品卖给经销商,同时还要帮助经销商快速将货品卖到消费者手里。在与经销商的合同中,规定在一个月、三个月内卖出新货的百分比,确保不产生不合理的库存。

在库存率保持健康的情形下,开店数是观察零售商业务扩展的最直观方式。截至2015年底,阿迪达斯在中国的1000多个城市里开设了约9000家店铺,每年新开店数超过五百家。相比五年前只在500座城市开店,阿迪达斯的城市分布数量翻了一番。这些店铺主要集中在东北、东部沿海、南方大部以及西南地区。

另外,零售门店细分化有助于进一步应对消费者需求、挖掘市场潜力。目前阿迪达斯拥有多种类型的门店,包括2个全方位展示品牌与产品的品牌中心,位于北京三里屯和上海淮海路;20家展示品牌宽度的Megacore门店;3家Sportswear Collective品牌体验店,主要汇集运动经典系列(Originals)、运动表现系列和NEO系列产品;41家Homecourt门店,拥有类似运动场的设计;15家运动经典系列Neighbourhood门店,街头设计感十足,主要销售运动经典系列;5001家运动表现系列门店;2014家NEO门店;1782家儿童专营店;4家女子专营店;13家篮球专营店;27家户外专营店;1家运动经典系列旗舰店,以及1家位于北京的鞋类专营店。5年前,阿迪达斯的门店类型仅有3种。

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