屈臣氏代运营商模式从何而来？品牌想玩好竟全靠他们

“屈臣氏前台的销售提点一般为40%，后台为3个点按年收取，再加上城市推广费、商业发展基金、每年的装修费用、促销申请场地费用，后台这一块合计提点10至15个点。总体上屈臣氏提点在50个点左右，BA人力成本25%到30%再加上产品生产成本、广告成本等，品牌直营屈臣氏利润空间可怜。”某专业屈臣氏运营商为品观网算了这样一笔账，他坦言品牌直营屈臣氏的成本过高，稍有差池便会满盘皆空。

　　“与屈臣氏签订合同，品牌负责供货，将销售服务业务外包是是当下屈臣氏内大多数品牌的做法”某功能性护肤品牌操盘手告诉记者受限于现金流和服务屈臣氏体系所需的庞大人力成本，屈臣氏的代运营模式已成为当下主流趋势。

　　屈臣氏代运营商模式从何而来？

　　到底是谁最先开启了这种屈臣氏代运营商模式，这种模式下代运营商有利润保证么？

　　“最早做这种尝试的是M品牌”，据天津地区屈臣氏代运营商思宇浓总经理耿贵刚透露这种屈臣氏代运营商模式是2013年进驻屈臣氏系统的国内一线品牌M品牌所开创的。

　　据了解，2013年效仿当时屈臣氏内的大品牌里美、美丽加芬、水之蔻等以直营模式进入屈臣氏系统的M品牌在前两个月的销售成绩并不理想，900家店37万的月销一度面临下架危机。

　　“要么下架，要么转变运营方式。”曾任职M品牌屈臣氏渠道的内部人员王淼告诉品观网，在一度面临下架危机的M品牌屈臣氏渠道管理团队注意到一个现象，以玫凯娜、韩伊、雪完美为代表的“名不见经传的小品牌”反而活的不错，而这些品牌大多是由区域代理商运作，“他们的运作模式类似于KA代理商，掏钱从厂家拿货，直供门店再卖货”。

　　“这批代理商运营能力很强，但是他们过得同样不轻松。”王淼告诉《品观网》屈臣氏账期分为30、45、60天，根据品牌知名度来区分，大多数品牌账期为60天，但屈臣氏账期结算方法是从开票当天开始起算，所以一般账期为90天，即品牌或代理商发货到门店卖完到结账要90天。代理商一方面要面临库存压力，比如正常一个月库存是100万，但是屈臣氏的代理商要备300万的货。另一方面，抛除库存不讲，BA工资是要次月发放的。“他们每增加一个门店就增加一笔库存和人力成本，受制于现金流和库存压力，这些屈臣氏区域代理商很难做大。”

　　基于品牌方对于终端服务团队的需求，以及代理商对于现金流的需求，当时的M品牌召集了一批玫凯娜品牌的代理商，向他们提出了一种基于共享经济的代运营模式。“代运营商不用进货，品牌直接从屈臣氏的中转仓发到门店，代运营商只做一件事，上人卖货做服务，品牌支付服务佣金且次月结算。”这种代运营模式不仅为品牌找到了优秀的终端服务团队，也解决了代理商的库存和人员工资上的现金流压力。

　　“当时M品牌给到代运营商的服务佣金为POS机折后零售价的30个点，加5个点的年终返利。”王淼表示相较传统渠道品牌对代理商接竞品品牌的限制，这种模式下品牌对代运营商没有任何品牌限制，同样的人力资源，代运营商可以通个多品牌的同时运作获取更多的边际收益。“我们反而支持屈臣氏代运营商尽可能多的接品牌，这样同一个代理商旗下的BA人员会避免恶性竞争而且提高了屈臣氏门店内的购物体验。”据他透露M品牌海南地区的屈臣氏代运营商最高纪录手握海南地区屈臣氏系统20个品牌，同样的人力成本可以获得20个品牌的边际收益，“扣除30个点的人力成本，每个品牌5%的年终返利是没有任何库存的纯利润”。

　　日渐多元化的屈臣氏代运营商群体

　　这种新的模式后来被证明是十分成功的，“现在的韩束、韩后、一叶子、百雀羚、滋源都在采用这种模式。”并且这种代运营模式正在呈现更加多元化的发展方向，越来越多传统CS渠道起家以及KA渠道的代理商也开始涉足屈臣氏渠道的代运营，屈臣氏的区域代理商开始成为传统化妆品渠道中的一股新生力量。

　　“传统的渠道模式下品牌借助的是代理商的现金流、物流最后是终端服务，这也是传统代理商的生存之道。”王淼认为随着互联网在化妆品领域的深入发展，电子商务正在缩短从产品到消费者的距离，传统代理商链接品牌到零售终端的的物流角色正在被逐渐弱化。品牌与区域大连锁越来越多的直供政策在弱化现金流的角色，“只能去做些中小连锁，在零售低迷的大环境下代理商夹在品牌回款和中小连锁门店的销售压力之间苦不堪言。”

　　“无论是哪个群体，未来要生存都必须具备不可替代性。”王淼认为虽然化妆品属于高度标准化的商品，但是不同于其它快消品，化妆品最后一米的销售十分依赖于服务。在物流、现金流两大核心竞争力弱化的前提下，如何放大服务优势将成为未来传统渠道代理商走出现有困境的突破口。

　　“传统代理商的生存空间越来越小，转型屈臣氏服务是我们接下来的重心。”天津地区的龙头代理商思宇浓是传统代理商转型最为成功的案例之一，自2014年开始将所有重心转移到服务屈臣氏渠道的思宇浓已经组建了4各分部超过200人的终端服务团队，运营韩束、韩后、一叶子、百雀羚、瑷露德玛、滋源在内的11个品牌在天津地区屈臣氏系统内的分销于服务。

　　除了天津思宇浓以外，武汉彩轩、太原合纵经纬在内的一批传统CS渠道起家的代理商也纷纷涉足屈臣氏代运营模式，并且迅速成长，据品观网了解武汉彩轩已经成为韩束品牌屈臣氏系统的标杆代运营商。

　　随着屈臣氏代运营商的发展壮大，整个屈臣氏生态模式也在发生转变。“以前屈臣氏会看品牌有没有能力组建服务团队，现在要看品牌能不能找到更有能力的代运营商，而这种模式甚至已经开始渐渐影响到KA渠道”，王淼如是说。(应受访者要求，王淼为化名)

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