小寺圭：品牌和业务必须有独特的产品服务设计

　　由环球企业家杂志社主办的2005环球企业家高峰论坛于9月27-29日在上海召开，主题为跨越边界-全球化浪潮中的跨国公司与中国企业。新浪财经全程独家直播。以下为索尼中国有限公司董事长小寺圭先生发言：

　　主持人：下面看索尼，索尼是刚刚发布了振兴计划，而且中国业务对振兴非常关键，但是中国的业务是硬件方面比较强，比如家电电子产品，在游戏娱乐方面的业务不是很多。这个行业，生意比较南做。因为竞争比较的激烈，而且价值战在加剧，这个情况下来，索尼如何维持好高速增长？我们有请小寺圭先生做演讲。

　　小寺圭：很多人都非常关注中国在全球市场上面的发展情况。那么我想我今天就这个话题做一些讲解，希望这个演讲为在座的企业家们提供一些收获。

　　首先讲一下我们索尼公司的创建人盛田昭夫。在盛田昭夫先生创建索尼公司以后，开发了半导体这个非常创新性的产品。当时我们这个产品在日本并不受多大的欢迎，而是美国市场非常的畅销，盛田昭夫先生亲自到美国销售半导体收音机产品。通过他亲自到美国拓展市场，他也很清楚的了解了客户，在美国的销售非常的好，大大高于盛田昭夫的期望值。当然美国人自己还是希望销售自己品牌的半导体，而不是销售其他的品牌，而且我想特别提到，当时美国市场售的半导体达到10万台，当时是非常惊人的数量。但是盛田昭夫先生面对美国人对于外来品牌的阻抗，态度坚持，我们必须卖日本自己的品牌，他非常有勇气，非常的坚决，坚决向美国说不，从那个时候一直到现在，他一直有一个非常远大的愿景，希望把索尼真正的作为一个品牌打向国际市场。

　　盛田昭夫先生还做了一件事情，在纽约开了一个展览馆一个展厅。应该说，当时对于盛田昭夫先生来说，公司不大，所以是一笔大的投资，你们可以看到他在纽约城中心，靠近第五大道地方开一个展厅，后来在巴黎也开了一个展厅。这个展厅在欧洲的地位。你们可以看到，索尼在纽约第五大道在巴黎的展厅。当时的场面。他们都为索尼进军全球市场奠定了基础。

　　当时包括现在必须带着自己的品牌进入全球市场，中国现在也面临这样的情况，我们当时进入中国市场，也是比较晚，比起在欧洲美国，日本的同行来说，我们索尼进入中国比较晚一点。后来我们很快在上海、北京的一些繁华街道上面开设索尼展示厅。北京索尼展示厅在中关村。上海展厅在淮海路那边。另外我们要打造一个品牌，广告也是非常重要的一部分。对于我们的产品来说，我们的产品当然非常独特的。正因为产品的独特，他的广告业应该非常的独具特色。我们经常看到有一些公司他们的产品非常有创新性。但是广告不一定做得非常好，所以我们在这个方面给予非常多的关注；我们希望我们的产品具有创新性，同时我们的市场营销，广告具有创新性，我们在这个方面作了很多调研。而且我们发现我们必须做到与众不同，事实上“与众不同”就是索尼发展得座右铭。在中国我们推广市场方面也碰到一些问题。

　　我半年以前，当时到中国来发现索尼的品牌也是比较的出名，大家认为索尼好象是“爸爸的品牌”，很多年轻人会说，我知道索尼，但是我的爸爸好象很喜欢这个牌子的。他们会说我的爸爸比较喜欢这个索尼的数码摄像机等等，但是他不是我们的品牌。我觉得这对于我们来说是非常危险的倾向，虽然我们的产品的确卖的很好。比如我们的电视机，音箱包括随身听卖的很好，但是品牌战略还必须改变一下，我们应该更加的关注年轻一代。

　　事实上，品牌的形象，也是非常重要的。比如说对于那些特别年轻的人，如果是十几岁，二十多岁的年轻人来说我们必须创建符合于他们口味的形象。而且我们觉得第一印象非常重要。这是为什么我们从过去一年里面我们就一直是聚焦于把我们的广告能够迎合年轻人的口味，我们举办很多的活动。这些都是针对年轻人所举办的活动。而且针对产品的层面来说，我们已经致力于市场的开发。市场开发一些产品，比如像PC，或者一些掌上电脑，包括高端的视频设备。同时包括一些品牌方面的推广。在很短的时间之内大家在一块想，得到很多的支持，特别是年轻一代的形象，改变品牌的形象。现在介绍一下索尼的品牌发展历史。

　　实际上，索尼有许多子品牌，这些子品牌在索尼品牌发展过程当中，扮演非常重要的角色，因为大家知道，就像我们刚才所说，产品的独特性、创造性，创新性非常的重要，特别是索尼产品来讲更是如此，为了把产品的差异性、创造性、特异性表现出来。我们把品牌包括子品牌，进行整合起来。比如说，电视、随身听、游戏机。这些子品牌本身在世界范围之内有很好的知名度，有一些子品牌的支持，索尼集团性的品牌，在市场来说得到进一步加强，同时大家知道，我们必须审慎注意一点，这些品牌可能有一定的寿命，他们有一些时候经过一段时间发展以后，可能淡出市场，那个时候来说我们必须不断开发新的品牌。另外一个因素就是，新业务的开发，实际上，索尼一路拓展自己的业务，其业务领域，不光集中在电子行业。同时拓展大软件娱乐行业，还有包括互联网相关的产业，包括一些人保、银行零售等等诸如此类的业务。同时随着集团公司的逐渐上涨。包括业务的品牌，品牌和业务都是实现多元化，这些业务都是彼此相关的。我们这些业务有一定的整合，同时我们也非常的注意，有一些品牌和业务的集中度，这一点是非常必要的。

　　现在我要跟大家介绍一下我们品牌构建的过程。构建品牌的过程。大家也知道，当人们进入一个新业务的时候，必须对自己品牌进行推销，那么现代所有的品牌和业务必须保证他必须有非常独特的产品、独特的服务、创新性的设计。这些要给客户传递最简单的信息。当然，这不光是有这种创新性的产品或创新性的服务。我们还需要有大量的投资。特别是投资集中在广告展开，同时广告非常的灵但是需要很多的投资，但是低价格不是很差的东西。但是如果深入到一个市场，必须以低价渗入市场，这是渗入市场强大的工具，但是同时在市场获得知名度认可度以后，是否真正建立自己的品牌。就是说，在别人的心目中建立自己的品牌想象。这是你必须保持业绩包括经销一贯性重要的原则，而且必须对未来做前瞻性预测。许多公司一次性切入市场，进行大的投资，广告的投资，低价进入市场，但是许多公司后来进入一段时间就开始退出市场，而且退出市场以后，产品没有得到市场的认可，也没有消费者的认可。但是你建立自己新的品牌以后，必须再投资，开发新的产品、新的服务，这个循环圈非常的重要。再介绍一下品牌。品牌的形象，不能只看由产品和服务判断或者广告层面判断。必须具备基本的理念，就是品牌是由以下若干因素组成的。因为有一些时候人不仅看简单的品牌，不是简单的产品，还要看产品由哪些公司生产，领导是谁？包括这个公司对于社会的贡献是怎么样？什么样的理念，从这个层面来说，客户若干因素都会考虑。如果说，从若干层面满足客户。然后在他们心目中建立自己的品牌形象。

　　在来介绍一下品牌的构建，我相信在座各位许多的企业家，如果说能够给在座各位提出好的意见，这些意见是这样的？首先这里没有既定的规范，在品牌营销领域里面没有既定的规范是思考性的东西，以供大家思考，非常重要的一点，就是对自己的品牌有自我尊重。就像我们说盛田昭夫的故事，他很强的愿望和决心，最后自己的产品品牌非常的强兴，对于自己的产品成长成为世界性全球性的产品非常有信心，同时如果进入国际化市场，你必须找到一个非常可靠的合作伙伴。然后能够在每一个市场代表自己产品和形象的代表人，企业是非常成熟的。而且企业效率非常高，所以从这个层面来说，你必须要有非常可靠的团队。可靠的公司，能够与你在一起在异域公司合作，这才能建立全球性的印象。但是后来者，如果你是后来者，有一些时候反而比早到的人机会更多，俗话说，来的早不如来的巧。比如欧洲日本市场。今天有一些逐渐生成的市场比如印度市场、东欧市场、南美市场。这是新兴市场，包括非洲市场，这些市场在不断的发展或正在成长。这样会有更好的机会，如果到这个市场，可能会开拓更大的市场。还有一点是耐心，包括一些业务的一致性，这些非常重要的。如果进入新的市场、新的区域，有一些时候，会面临一些困难。你需要大量的投资。就像刚才提到再投资非常重要。而且你会需要1到2年拓展生长期。需要更多的耐心，最后一点保留很好的愿景，这是非常好的管理理念。而且你必须有自己的创意承诺。才能促进企业不断发展，无论是大企业还是小企业。这些都是必须要高层管理人员必须做的决定，而且必须记住这个长久的远景。对于企业来说，要有决心、耐心。

　　如果有了这些，企业可以基本进入全球市场。所以说未来得，比如10年或者若干年的时间，会有越来越多的中国企业和中国的品牌变成全球性的企业和品牌，那个时候我相信可以听到在座的各位，中国会出现很多中国的企业和品牌，会讲述他们的品牌如何演变成为全球性的品牌的。非常感谢！

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