中国名酒成为主角的三大营销方向

　　作者：万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问　万兴贵 来源：中国经营报

　　透视中国酒业近5年发展历程，不难看出“名酒”的潜力依旧存在。只是因为市场竞争环境、市场消费环境以及产业政策环境的影响和制约，名酒在复苏过程中，遇到了诸如税赋过重、竞争秩序混乱、竞争水平低等实际困难的困扰，但这并非意味着“名酒沦落时代”的到来。从某种意义上说，“中国名酒”要成为未来市场竞争的“主角”，就必须要找到“名酒”成为未来市场竞争“主角”的“营销方向”，笔者认为，这一方向主要有以下三个方面。

　　一攻“高端”

　　高端白酒，可以说是近3年来白酒市场表现最为活跃的市场。除了传统的高档酒品牌，诸如“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等外，一些有着“名酒血缘”的酒厂纷纷开发高档酒，比如说全兴股份的“水井坊”、泸州老窖的“国窖·１573”、山西汾酒的“国藏汾酒”、双沟酒业的“苏酒”、洋河酒业的“洋河大曲1915”、郎酒集团的“红花郎”、沱牌集团的“舍得”等等。其中像“水井坊”、“国窖·１573”、“红花郎”等等品牌大获成功，已经逐渐担当起企业的“利润支柱”。

　　但是，高档酒一定是高质量的酒。好酒要问出处，名酒企业的资源和环境，为进军高端酒提供了一个有利条件。综观这些年出击高档白酒市场的“成功者”，没有一个品牌是完全离开名酒企业或者说“名酒地域”的。这是名酒厂未来发展的潜力所在。

　　二守“核心”

　　什么是“核心”？这里所说的是“核心市场”和“核心竞争力”。任何一个品牌，要在市场竞争中分得一份市场占有率，必然要有它的“核心竞争力”，自然包括了它的“核心市场”。比如说，贵州茅台的核心市场，就是“酱香消费群体”。目前在这块市场，“贵州茅台”具有强有力的领导竞争力优势，依靠独特的产品、个性的文化、高雅的品位，已经在高消费群体建立起了“比较垄断竞争优势”。

　　从目前来看，“名酒”企业在建立“核心竞争力”方面，需要做好以下三个方面的事情：第一，以独特的文化和工艺优势，建立“竞争壁垒”，比如说，“茅台”之于“酱香市场”；“五粮液”之于“浓香白酒市场”等等；第二，根据核心文化、工艺及其他资源优势，打造核心产品群。比如说，“茅台”之于“酱香茅台酒”、“五粮液”之于“浓香高端先锋品牌”；第三，依据核心产品，着力培养核心消费群体和把守核心销售区域。

　　三拓“底层”　　

    什么是“底层”？指的是“中低端市场”。从地理上划分，它是对应“全国市场”大概念的一个“区域市场”，细化为二三线城镇市场和广大的农村地区；从消费群上划分，它是对应中高档消费群体的中低端消费群体市场。

　　然而，可惜的是，越来越多的酒厂对待消费者，尤其是对待底层消费者时，却犯了一个本不该犯的错。总以为底层消费者只看中“价格便宜”，于是为了最大限度压低价格，一些酒厂做起了以降低产品质量来降低成本的手段。但是，不要以为“底层市场”就是“低价格市场”。尽管“低层市场”的消费者，追求消费价格低廉，但决不意味产品低质，于是便有了愈来愈多低档酒在市场“一阵风吹过”的故事频繁上演。

　　这对于一向以质量取信于消费者的“名酒企业”来说，开发“底层市场”绝对是个“机会”。也许有人会说，“高额的税收成本”不容许去开发“底层市场”。这只是从单一税收负担过重因素去考虑，其实降低成本的方法还有许多，包括降低包装成本、降低市场运营费用等等，都是一条出路。只是看我们是不是已经发现了“底层市场”的“诱惑力”。

　　如果名酒厂能敏锐看到“底层市场”这一“潜力因素”，并在价格、成本、利润之间找到一个“平衡点”，抢先赢得市场将不会太难。如何找到这个“平衡点”？我想，降低包装、广告、促销成本是一条最好的“途径”。相对底层市场来说，广告的形式将会有所不同，其他行业贯用的广告手段，比如说拉横幅、贴对联、做墙体广告等等，都是比较经济实惠的广告策略。

　　也许有人注意过，在河南市场有一两个满足“底层市场消费者”的酒特别畅销，一个是四川剑南春集团出品的“小绵竹”；另一个是来自东北的“黑土地”。可以说，名酒企业，因势利导拓展“底层市场”，是未来白酒市场竞争的一个举动！

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