老霸主的新尴尬 美即剑指专营店

    “食之无味，弃之可惜”，淄博华雄经贸有限公司的总经理靳承涛没有想到昔日的面膜霸主美即会变成这样一个鸡肋品牌。在今年5月份在上海美博会上代理美即淄博专营店渠道的他，现在面临两难境地：“本想用美即的吸客能力打开专营店市场，但反倒成了积压的库存。而美即品牌方又要求7月份打款100万元，才能享受原定的拿货优惠政策。”

    专营店拿货少，美即又有任务要求，压得本就希望借美即开拓市场的靳承涛喘不过气来，唯有的办法就是降价减库存、回笼资金，这是代理商们最不愿意遇见的情况。记者见到靳承涛时，刚接手美即两个月的他，正考虑要不要放弃这个品牌。

    在终端市场上，美即也不太受“待见”。记者走访市场发现，许多专营店美即的陈列面不大，BA并不主动推销，而时令面膜促销中，美即也没有参与。

    号称中国面膜界老大，且背靠欧莱雅集团的美即，为什么会在专营店渠道面临如此尴尬境地？

1、美即有新形象却没新政策

    2003年诞生的美即，凭借营销特长一马当先，成为面膜类的金字招牌。市场调研公司尼尔森发布数据显示，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位居面膜行业第一;中国面膜市场2015年的销售额最保守估计将达到300亿元。这也是欧莱雅收购美即的原因之一。2013年，美即被化妆品巨头欧莱雅收购，成为独立于欧莱雅四大业务部门之外、以子公司形式独立运营的品牌。

    今年5月18日，美即全新的国际范LOGO发布后，新产品随之面世。根据美即官网显示，目前共有9大系列、77个SKU。其中，新品有51个SKU。

    新形象的美即有新动作。早在今年的业绩发布会上，欧莱雅表示将实行渠道下沉策略，巴黎欧莱雅、美宝莲、美即将拓展化妆品店渠道。美即作为魅力联盟的新成员，自然也要赶上大队步伐。今年启动“三位一体”的渠道战略，即商超、电商、专营店齐头发展，剑指专营店，填补此渠道的空白。

    但再美不过想象，记者走访市场发现，美即在专营店渠道的发展不尽如人意，多位美即零售商表示，美即专营店政策如一潭死水。

    “兵马未动，粮草先行”，这句话对于品牌渠道推广也是一条金科玉律，没有好的政策支撑，再好的产品也得不到零售商的支持和认可。

    安徽爱心美业连锁管理机构总经理李吉峰直言：“今年美即新形象改变后，政策与以往一样，没有任何改变，还是侧重于商超渠道，不重视CS渠道。而且，相比巴黎欧莱雅在魅力联盟里能够做到8折销售，美即的折扣没有变化，物料和服务上也比不上其他成员。”

    与他有同样感触的还有青岛喜爱，“针对专营店渠道，美即加入魅力联盟后，拿货和对我们的服务上没有任何变化。”

    美即对专营店没有任何政策，最直接的影响是得不到零售商的主推。“今年美即推新形象后，我们没有拿新款的货。”青岛喜爱副总经理李宏岩说。记者9月23日获知，安徽爱心美业已经停止订购美即产品，店内销售的新老款产品属于自然销售。

    除此之外，李宏岩还认为美即加入欧莱雅后对市场的把控力不足，“它之前的单品不错，后来在产品更新换代上做得不是很好。”

    目前代理美即20个SKU的淄博华雄经贸有限公司，其总经理靳永涛也因政策不看好美即新品。据他透露，就销量而言，在淄博市张店区的商超渠道，美即一年才回款50万元。

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