“食之无味，弃之可惜”，淄博华雄经贸有限公司的总经理靳承涛没有想到昔日的面膜霸主美即会变成这样一个鸡肋品牌。在今年5月份在上海美博会上代理美即淄博专营店渠道的他，现在面临两难境地：“本想用美即的吸客能力打开专营店市场，但反倒成了积压的库存。而美即品牌方又要求7月份打款100万元，才能享受原定的拿货优惠政策。”

    专营店拿货少，美即又有任务要求，压得本就希望借美即开拓市场的靳承涛喘不过气来，唯有的办法就是降价减库存、回笼资金，这是代理商们最不愿意遇见的情况。记者见到靳承涛时，刚接手美即两个月的他，正考虑要不要放弃这个品牌。

    在终端市场上，美即也不太受“待见”。记者走访市场发现，许多专营店美即的陈列面不大，BA并不主动推销，而时令面膜促销中，美即也没有参与。

    号称中国面膜界老大，且背靠欧莱雅集团的美即，为什么会在专营店渠道面临如此尴尬境地？

1、美即有新形象却没新政策

    2003年诞生的美即，凭借营销特长一马当先，成为面膜类的金字招牌。市场调研公司尼尔森发布数据显示，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位居面膜行业第一;中国面膜市场2015年的销售额最保守估计将达到300亿元。这也是欧莱雅收购美即的原因之一。2013年，美即被化妆品巨头欧莱雅收购，成为独立于欧莱雅四大业务部门之外、以子公司形式独立运营的品牌。

    今年5月18日，美即全新的国际范LOGO发布后，新产品随之面世。根据美即官网显示，目前共有9大系列、77个SKU。其中，新品有51个SKU。

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    新形象的美即有新动作。早在今年的业绩发布会上，欧莱雅表示将实行渠道下沉策略，巴黎欧莱雅、美宝莲、美即将拓展化妆品店渠道。美即作为魅力联盟的新成员，自然也要赶上大队步伐。今年启动“三位一体”的渠道战略，即商超、电商、专营店齐头发展，剑指专营店，填补此渠道的空白。

    但再美不过想象，记者走访市场发现，美即在专营店渠道的发展不尽如人意，多位美即零售商表示，美即专营店政策如一潭死水。

    “兵马未动，粮草先行”，这句话对于品牌渠道推广也是一条金科玉律，没有好的政策支撑，再好的产品也得不到零售商的支持和认可。

    安徽爱心美业连锁管理机构总经理李吉峰直言：“今年美即新形象改变后，政策与以往一样，没有任何改变，还是侧重于商超渠道，不重视CS渠道。而且，相比巴黎欧莱雅在魅力联盟里能够做到8折销售，美即的折扣没有变化，物料和服务上也比不上其他成员。”

    与他有同样感触的还有青岛喜爱，“针对专营店渠道，美即加入魅力联盟后，拿货和对我们的服务上没有任何变化。”

    美即对专营店没有任何政策，最直接的影响是得不到零售商的主推。“今年美即推新形象后，我们没有拿新款的货。”青岛喜爱副总经理李宏岩说。记者9月23日获知，安徽爱心美业已经停止订购美即产品，店内销售的新老款产品属于自然销售。

    除此之外，李宏岩还认为美即加入欧莱雅后对市场的把控力不足，“它之前的单品不错，后来在产品更新换代上做得不是很好。”

    目前代理美即20个SKU的淄博华雄经贸有限公司，其总经理靳永涛也因政策不看好美即新品。据他透露，就销量而言，在淄博市张店区的商超渠道，美即一年才回款50万元。

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2、价格混乱导致利润低下

    早在美即进入专营店以前，很多专营店主通过网上平台或流通渠道拿货，在门店铺货售卖，吸引人气。但当美即真正进入专营店时，专营店老板却不愿意买账，让美即自然销售，主推其他面膜品牌。

    7月12日，记者在淄博至爱二店看到，美即面膜在店内立柱一侧货架第三层、第四层仅占据3个SKU大小的位置，与相邻的雅丽洁面膜占据80%货架相比，远显不出它的面膜老大地位。在青岛喜爱店内也是如此，只是作为吸客产品，并没有大面积铺货。

    李宏岩解释道：“以前美即是一个领导品牌，但随着面膜品牌增多，给专营店的让利多，而美即的毛利率却保持较低水平，在面膜品牌里地位自然就下降。”

    同样由于利润问题不看好美即，还有河南的零售商，“品质和利润是我选择面膜产品考虑的两个方面，美即固然品质好，但拿货价高、利润低，折扣比我现在主推的仟佰草高一倍。”河南陕县三江日化总经理项秋霞认为。

    美即利润空间低，对面临电商、微商，而对于只能靠促销拉销量的专营店来说，的确不是上乘之选。究其原因，利润少，折扣活动空间就小，自然不能吸引消费者。

    山东淄博至爱化妆品总经理王晶坦言：“现在很多国产面膜的品质都做得很好，折扣也低，做起促销来，有较大的活动调整空间，不像美即让我们畏手畏脚。”

    记者在美即天猫旗舰店看到，以全新缤纷系列的贴式面膜为例，原价10元/片，按照9月22日促销活动计算，售价为6.9/片。面对线上的冲击，专营店只有低价才能吸引顾客线下购买。“现在‘一促就动，不促不动’环境下，促销靠的是利润支撑，没有利润，谁也不愿意。”山东逑美化妆品有限公司总经理杜昌龙一语中的。

    难道只是因为利润问题专营店主们才不主推美即吗?要知道，部分一线国产品牌的折扣也在4-5折之间，而美即的拿货折扣徘徊在4.3折到5折，二者相差并不大，何况美即还有一个欧莱雅集团的背景。但是，不应忽视的是美即的实际售价。尽管美即给专营店的折扣可低至4.3折，但由于线上价格的冲击以及专营店彼此之间的竞争，美即基本是以5折销售。

    为什么美即的5折销售成常态呢?究其原因，在于美即的全渠道策略。在化妆品行业，部分渠道铺设多的品牌在市场保护上力不从心，串货问题严重，价格比较乱。对于最近几年才全面铺设渠道的美即而言，自然免不了。对于零售商而言，不稳定的价格导致利润没有保障，也影响消费者对专营店的印象。

    既然零售价格体系出了问题，为什么不下猛药解决?靳承涛认为，只要控制串货，美即销量就会大幅下滑，所以美即至今没有任何行动。

    面对鸡肋般的美即，已经有合作商做出选择。驻马店玉洁商贸有限公司已把原来代理的几个美即单品转给了其他代理。“美即的回购率非常低，这个牌子不好做。”玉洁商贸总经理王伟说。

3、品牌力下降

    美即和巴黎欧莱雅同属于魅力联盟一员，都具备利润低的“不讨喜”特质，且在专营店处于自然销售状态。在专营店重视面膜品类的今天，作为面膜界大佬的美即，为什么会成为令零售商“头疼”的品牌呢？

    除去硬件条件——欧莱雅集团内部对两者的政策区分外，“品牌力下降”是记者在采访过程中得到听到最多的答案。

    现今，消费者自主选择的消费意识觉醒，不愿再被BA引导，因此，品牌力对企业产品的销售起着至关重要的作用。在采访过程中，很多专营店主强调：“只要是顾客点单的产品，我都要求BA不再推荐同类型的其他产品，顺从顾客意愿。”

    巴黎欧莱雅与美即都属于点单产品，但由于品牌力的不同，巴黎欧莱雅的点单率远高于美即，在每家专营店仍是座上宾，但美即地位岌岌可危。

    而最直接影响品牌力的因素是它的出身渠道。“因为巴黎欧莱雅诞生于百货，在消费者心中有影响力，属于渠道下沉，所以能在专营店能生存。”邯郸华洋总经理孟建平说，美即2005年诞生于商超，在国人心中，自然比百货渠道出生的巴黎欧莱雅略低一筹。

    在品牌历史积淀不深的境况下，面对众多品牌推出面膜系列，且质优价廉，美即没有在消费者心中形成必买的品牌力，自然被具备地利人和的其他面膜品牌取代。

    再加上面膜市场环境早已不像前两年，“今年我们店面膜销售额比去年差一些，河南陕县的实体店下滑厉害，面膜类下滑15%，微商的冲击影响最大。”项秋霞说。

    强敌林立，风口不再，面膜品类的红利已经被消耗殆尽。美即已经丧失了外部的有利条件，而对于美即品牌自身而言，从最初面膜的代表，到现在渐渐在面膜品牌中泯然众人，美即的品牌力也在下降。具体到专营店渠道，美即也缺乏贴合实际和符合需求的渠道政策，以及强有力的价格管理体系。“嫁入豪门”的美即想要在专营店渠道一展雄风，显然面临的问题还很多。

来源： 《化妆品报》

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