购物中心黄金座次大调整 奢侈品要和快时尚做邻居了

     多年前，当中国内地一家购物中心开始招商，他们可能是这样做的：

    招商部派出一个年轻人，他拿上笔记本，飞到香港。就像个普通内地游客那样，他穿得有点儿保守。在香港最有名的购物中心海港城、国金中心，他一边逛一边写写画画，抄下眼前那些气派森严、五光十色的店铺。

    他飞回家，笔记本马上成了招商宝典，招商部围在一起研究：该向哪些品牌“进攻”？谁该在一楼，谁又只能排到三楼以上……就照着香港依样画葫芦。

    如果，最近几年你去过杭州，逛过地段不那么核心，但也相当重要的购物中心万象城，你或许注意到了，Louis Vuitton和杰尼亚的店铺跨了两层，而就在二楼，较远处，这些奢侈品牌有了一些不同寻常的“邻居”——H&M，Hollister，他们都是平价的“快时尚”。

    奢侈品和快时尚，出现在购物中心同一层，这在以往是不可想象的。奢侈品是一个最讲“阶层”的圈子，购物中心如何排座次，从来都不是一件小事。

    你难道没有听过Louis Vuitton和Gucci为了让自己的店铺显得比对方更气派、更重要，跟购物中心较劲的八卦吗？不知道Louis Vuitton店铺开幕前，方圆五百米内的快餐店最好卷铺盖走人的“潜规则”吗？

    今年6月，房地产服务和投资管理公司仲量联行发了一份报告，说在购物中心，奢侈品和快时尚可能“越走越近”。而推动这一现象出现的，是购物中心的业主，也就是人们熟知的开发商，商业地产开发商。

    “为了吸引人流，购物中心希望快时尚门店入驻。有些项目，业主还要求快时尚品牌和奢侈品进行门靠门的布局。” 仲量联行上海零售地产部招商总监丽贝卡(Rebecca Ti bbott)说。

    几年前，上海一个奢侈品商业论坛上，源于台湾的时装品牌夏姿陈老板王子玮发出感慨，华人做高端品牌不易——一开始夏姿陈的店铺只能开在购物中心三楼四楼，后来慢慢往下走，目前“基本可以做到二楼”，个别情况，会出现在一楼……

    从购物中心高层一步步“下楼”，是一个时装品牌感人的奋斗影像。你的店铺出现在购物中心的什么位置，是由你的行业地位决定的，是无名小卒、上升期新锐，还是老牌贵族?什么楼层、多大面积、转角还是正中、邻居是谁……一铺胜千言。

    在中国，过去十几年，购物中心走过了一段疯狂旅程。全国各地大小城市，不同地段大兴土木，开发商和地方政府一起点燃了建设超级购物中心的热情。

    恰是奢侈品牌在中国的黄金十年，他们闪着镁光灯开出亮晶晶的店铺，端着香槟谈论着中国二三线火热的市场……购物中心们理所当然地想着，招商，一定要先招到奢侈品牌“镇楼”，再拿着 Louis Vuitton 的店铺效果图去跟其他小品牌谈，必定是底气十足，八方来朝。

    为求人家来开店，购物中心给奢侈品牌数千万的装修补贴、不惜代价进攻奢侈品牌中国区决策者，成了业内常态。

    然而最近几年，受反腐、经济放缓多重打击，不少奢侈品店铺成了无人问津的“死铺”。当年的开店决策就是受到金钱扭曲的，遇上行情转冷，很多品牌下决心关店，将资源集中到真正有产出的少数金牌店铺。购物中心们则在苦心经营了几年后发现，既没赚到钱，也没捞到多少脸面。

    而眼下当红的大明星已经换了，是优衣库，H&M，Zara，Gap……这些“快时尚”们。

    今年上半年，当上海静安寺附近崭新的购物中心“晶品”招商进展迟缓时，“ H&M 确定入驻”这一消息让他们加分不少。仲量联行对快时尚大加赞赏，说这一切最核心的原因就在于“客流”。

    还记得几年前的秋天，瑞典斯德哥尔摩街头，一位五十多岁的葡萄牙大妈望着 H&M 店铺橱窗，略显忧伤地说：“噢，今年流行橘色，但每季更新衣橱我可负担不起。”

    每到换季，就应该买上一整橱的新衣服，去年的?或许可以扔了吧。这就是快时尚。要追赶潮流，不断更新，你的购买频次就会变得非常高，你就会非常频繁地出现在快时尚的店铺里——成为快时尚大客流的组成部分。

    彼此激烈竞争的快时尚品牌，抱团搅动了时尚业。不分年龄，越来越多的人欣然接受了快时尚的理念——反正也不贵嘛。在优衣库、Zara、H&M 的店铺里，试衣间和收银台前总是挤满了黑压压的、怀抱各色衣物的兴奋顾客。

    仲量联行说，Zara、H&M、Forever 21——他们已经开始和奢侈品争抢黄金地段、黄金铺面了。在购物中心眼中，如今快时尚比奢侈品可能更性感。

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