购物中心黄金座次大调整 奢侈品要和快时尚做邻居了

    在商业地产圈，餐饮业被戏称为“不可或缺的恶魔”( necessary evil )——餐饮毛利率低，牵涉到的物流水电又特别麻烦，但购物中心必须依靠餐饮来拉动客流，为其他业态带来成交的机会。作为“客流引擎”的快时尚店铺，也承担着类似的任务。

    “以前招商部要给奢侈品牌送钱，现在都知道红包要分给快时尚、星巴克这样的店。”业内已经有了“共识”。客流是一家购物中心成功的关键，有客流，才有交易，购物中心才能收到租金，运转下去。

    快时尚话语权的增强，是否足以让其获得奢侈品牌附近的店铺位置?

    快时尚大概是愿意的，因为平价，他们一直担心自己显得太低端。多年来，H&M、优衣库想方设法和卡尔拉格斐，爱马仕前创意总监合作出跨界产品，不厌其烦地对外灌输“平价也时尚”的理论。VOGUE 上，优衣库想方设法挤进前几页，和 Dior 挨在一起。

但奢侈品牌是否乐意?

    “这就像在麻辣小龙虾一条街开了家米其林三星，外面人再多，也不会进来。快时尚虽然客流大，但不是我们要的客流。”上海道宾商务咨询首席顾问萧长明说，他在商业地产行业数十年，也曾代理过一些奢侈品牌。

    萧曾在上海南京东路百联世贸开出一家 Givenchy 男装店铺，隔壁是 Nike 。每天都有不少人涌进来，摸一摸，试一试 Givenchy 那些两三千元的衬衫，但他们都嘻嘻哈哈地，什么也不买就走了。

    奢侈品牌重视阶层，也几乎同样重视销量。如果和快时尚在一起，奢侈品能不能捞到好处?不但要看客流的大小，也要看客流究竟是怎样构成的。

    “讨论这个问题，要给奢侈品牌分分类。”杭州一家高端购物中心招商负责人告诉《好奇心日报》记者，Louis Vuitton、Gucci 这样被俗称为“大奢”的品牌，或许永远也不想和快时尚挨在一起，他们觉得扎进 Zara 的衣服堆里淘 T 恤的人，就算进了 LV 店，也不过看看新鲜。

    Michael Kors，Coach，Kate Spade 这些“轻奢”呢?

    他们也各怀心思，像 Coach 这样，以皮具为主的品牌，就对快时尚的客流饶有兴趣。皮具购买频次低，或许一年才买一次，那些薪水微薄的职场新鲜人也会攒一攒，买上一只的。

    Kate Spade 这种时装为主的就不这样想了，他们的顾客可能每个月都要过来买衣服。三四千一条的裙子，没有不错的经济实力，是不会频繁出手的。H&M 店铺里那些叽叽喳喳的小姑娘，反复查价签看线头的阿姨们，只有很少一部分可能转化为 Kate Spade 的顾客。

    快时尚希望和奢侈品靠近，同时他们的话语权在增强，奢侈品牌对快时尚意兴阑珊，但今非昔比，他们已经不能对购物中心颐指气使了。

    快时尚、奢侈品、购物中心，在这场排排坐的新游戏中，最积极改变的可能是购物中心，他们压力很大。

    仲量联行中国区零售资产管理总监段国麟(Colin Dowall)说：“现在，只要一个项目(购物中心)上马，政府就希望它能够盈利。”

    中国的购物中心已经严重过剩，而今后三年，新增购物中心的规模还将达到惊人的4000万平方米。其中，有55个新建购物中心将落户上海。

    购物中心面对的现状是：快时尚疯狂开店，而奢侈品牌已经放缓开店，甚至关店。

    今年，H&M要开80家，Zara开60家，优衣库——在去年新开100家的基础上，再开100家，只有9家店的Forever 21要开50家，Banana Republic也计划好了2016 年进入中国……

    另一边，在中国 Burberry 上一财年净减少了10家店，接下来一年再减5家；Coach降低速度，计划开25家，同时关11家。

    当空旷的购物中心开出，当奢侈品店根本填不满一楼的黄金铺面，能带来大客流、高利润、激进开店的快时尚就成了最好的补位者。购物中心也更倾向于给快时尚更好的待遇，比如，奢侈品附近彰显身份的好铺位。

    “在万象城，H&M 和 Louis Vuitton出现在同一层，可能还是招商压力所致。万象城体量太大，如果还恪守以往的规矩，就很有可能出现空铺。”杭州商业地产业内人士指出。

    同样是在杭州，时尚的核心街区湖滨、延安路一带，奢侈品和快时尚仍然泾渭分明，它们不会出现在同一家购物中心的同一层，挨得最近的情况，也隔了一条马路。但在剧烈变化中的中国市场，谁又敢说那就是永远。

来源： 好奇心日报

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