奢侈品牌以提价促销售 祭出反市场涨价策略

    日前，有消息称，由于欧元近半年来持续走弱，部分奢侈品牌将在欧元区提价10%-20%，以对冲汇率下跌对业绩造成的影响。然而这一举动也被认为是在原本低迷市场下的反向操作策略。业内人士认为，以提价促销售是奢侈品牌在复杂市场环境下突破销售瓶颈的选择。

    在全球正经历业绩寒冬的奢侈品领域，又遇外汇市场的大幅震荡。日前，有消息称，由于欧元近半年来持续走弱，部分奢侈品牌将在欧元区提价10%-20%，以对冲汇率下跌对业绩造成的影响。然而这一举动也被认为是在原本低迷市场下的反向操作策略。

　　欧洲提价 规避汇率风险

　　对于涨价传闻，记者致电总部位于法国巴黎的LVMH集团旗下LV品牌公关负责人，但对方称对欧洲区情况并不知情。

　　实际上，欧元近半年来持续走弱，1月底更直线走低，兑人民币汇率从7.5到7.3甚至一度跌至6.9;兑美元更一度跌至1.1088，为2003年9月以来最低。

　　记者发现，已有不少奢侈品牌在欧元区进行了提价。此前，斯沃琪集团已在其最新公布的2014财年财报中称，今年将在欧洲区对旗下部分品牌调价5%-7%，以补偿瑞士法郎暴涨对集团收入的影响;Rolex劳力士、Patek Philippe百达翡丽在日本，Cartier卡地亚在欧元区也已纷纷提价。

　　分析人士认为，此次奢侈品提价主要是考虑对冲汇率浮动带来的影响。作为奢侈品牌最为集中的市场，欧洲奢侈品门店是中国消费者和代购者热衷的购物地点。以某奢侈品单价为1200欧元的商品为例，一年前需要花费1.02万元人民币才能购买，而现在只需8280元，节省近2000元。因此，赴欧购物的中国消费者和代购者人数大幅增加，奢侈品牌在欧的利润率将进一步下降。

　　国内促销 现超低折扣

　　此外，奢侈品牌每年的二三月都会进行常规调价，但提价幅度多在10%左右。如LV每年会对品牌进行3%-5%的提价。此次传闻中10%-20%的涨幅实属少见。

　　奢侈品行业专家、财富品质研究院院长周婷认为，虽然品牌常以原材料、人工成本等作为解释，但奢侈品牌的提价政策旨在强化品牌的增值印象，维护其在消费者心目中的高端形象。

　　然而另一方面，国内的奢侈品牌近日却出现史无前例的放低姿态促销。以Coach为例，本周五周六两日将在北京燕莎奥特莱斯进行贵宾2折起的特卖，沈阳某商场内奢侈鞋履品牌的极低折扣商品仅售600余元，折扣力度之大实属罕见。此前，LVMH集团宣布注资国内商业地产商砂之船发力奥特莱斯销售渠道。

　　一面高调提价，一面低价促销，自相矛盾的奢侈品营销耐人寻味。

　　价格策略 为造“超值”氛围

　　业内人士指出，此次部分奢侈品牌在欧元区提价而国内低价促销，或是品牌利用提价反促销售，而这对于奢侈品牌而言，既保证品牌溢价形象，又能在低迷市场环境下实现销售，一举两得。对于高溢价的奢侈品而言，消费时消费者的心理因素往往起着不可估量的作用。而品牌利用提价策略在消费者中制造产品价格再次攀升的印象，同时在奥特莱斯及其他渠道进行低价促销，使消费者产生超值消费心理，实现刺激销售的目的。

　　根据贝恩咨询中国奢侈品市场年度报告，2014年中国奢侈品消费较2013年下跌1%，为中国奢侈品市场八年来首次出现下跌。而LVMH集团、开云集团、历峰集团等世界主要奢侈品集团的财报均呈现增速不断下降的态势。

　　业内人士认为，以提价促销售是奢侈品牌在复杂市场环境下突破销售瓶颈的选择。

来源：王晓然 沈素然 北京商报

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