宜家VS龙湖 两巨量购物中心同期开业“占领周末”

   上周末，位于西南五环的西红门，与位于东五环的常营分别迎来了荟聚·西红门购物中心与长楹天街两个巨量商业项目开业。

　　各安一隅的两个商业巨头，不约而同地选择家庭客群作为主要目标。有意思的是，经验老道的外籍零售集团英特宜家与本土地产商龙湖在商业运营层面体现出截然不同的特点，无论是招商思路还是对未来市场的判断，二者都有独特的思路和想法。

　　两大巨量商业亮相

　　上周末的北京商业市场分外热闹，北欧零售巨头英特宜家购物中心集团旗下投资55亿元的荟聚·西红门购物中心于本月19日开业，带来21万平方米商业租赁面积；龙湖地产在京斥资43亿元打造的天街系项目长楹天街于20日亮相常营地区；商业部分面积达27万平方米。

　　从定位与超区域的辐射范围来看，二者有很多相似的地方：均瞄准家庭型客群，主做大众时尚，不涉及轻奢、奢侈品品类。巨量的商业面积也让二者锁定了高比例的体验、餐饮业态。荟聚·西红门购物中心零售、体验业态各占50%，长楹天街的零售、餐饮、配套各占33%。荟聚·西红门购物中心成为北京快时尚品牌最全的商场，长楹天街设置了全北京购物中心中最大的餐饮区域。

　　在运营方面，英特宜家购物中心集团全球总裁John Tegnér调任了曾操盘莫斯科宜家项目的魏安迪出任荟聚·西红门购物中心的总经理。在开业当天，魏安迪与团队成员推着购物车，亲自送给每一个商户一盒瑞典巧克力作为开业礼物。而负责北京长楹天街的总经理曾就职凯德，不过这位负责人当天并没有现身在媒体面前，负责项目讲解的是龙湖商业的招商总监朱城。

　　迥异的招商

　　尽管是北欧零售巨头，但在谈到项目招商时，John Tegnér与英特宜家购物中心（中国）管理有限公司董事总经理丁晖均摇了摇头。

　　丁晖坦言项目招商难度很大，但宜家的招商策略与深厚的运营经验说服了很多品牌商加入。宜家的招商策略为先拿下行业内的领军品牌，依靠领军品牌再招纳次级主力店，然后层层递进。凭借专业的运营，GAP旗下的Old navy北京首店落户荟聚·西红门购物中心；曾婉拒丁晖的Forever 21时隔一年后又重新找到他希望可以进驻。

　　相比于荟聚·西红门购物中心的招商思路，长楹天街则颇为传统。朱城告诉北京商报记者，长楹天街的招商比较顺利，主力店为百盛、永辉超市、卢米埃影城、全明星滑冰俱乐部。项目划分为东西两区域，分别定位家庭、成熟女装和时尚、潮流。东西区域的UR、ZARA等次主力店还未营业。朱城表示，商场的零售品牌阵容将在明年进行提升。

　　目前，荟聚·西红门购物中心开业率接近90%，宜家家居、欧尚超市、苏宁、金逸电影院四大主力店均已开业。长楹天街除去主力店百盛外，开业率为75%，项目将在明年1月底实现90%的开业。

　　各有成长的烦恼

　　在招商思路差异明显的同时，John Tegnér与朱城在谈及项目培育期与回报时也有着截然不同的态度。John Tegnér表示，西红门乃至整个南城区域消费者不断成熟，北京新机场的落户更带来新商机。宜家看好区域的长远发展，但很难预估项目何时才能走出培育期实现盈利。朱城则乐观地表示，长楹天街将在半年到一年内度过培育期。

　　尽管都有长远目标，但二者却各有成长烦恼，荟聚·西红门购物中心要面对周边交通的拥堵以及南城消费者较低的消费转化率。6公里之外的地方，长楹天街则面临定位相近、提前捕获众多时尚潮牌的朝阳大悦城分流。

　　市商务委网站信息显示，荟聚·西红门购物中心开业后，全年将吸引3000万客流，年纳税额6000万元，拉动社会零售额30亿元。长楹天街项目开业首日客流达到21万人次，目前尚未对外披露销售额与全年业绩预估。

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