国美、苏宁觉醒后 京东或面临挑战

    几天前写了一篇文章《国美的电商思路该升级了》，谈到京东商城利用互联网公司的效率优势、成本优势迅速成长，并且开始挑战国美、苏宁这些传统家电连锁的地位。文章主要展示了京东这样的电商企业在这场战斗中所具有的优势。并提出一个观点：互联网公司利用“轻模式”进军传统产业的初期可以快速成长，让传统企业无法招架，而且当互联网公司由“轻”变“重”后就更难被摧毁。

    文章出来后，有人赞同我的观点，也有很多人质疑，认为国美在电商大战中并未落后，只是采取了其独特的竞争策略而已。这些质疑也让我陷入深深地思考中，几天来一直在思考京东、国美、苏宁三家公司的不同电商战略，并希望能够理清这场电商大战的脉络和未来趋势。

    京东、国美（上市部分）、苏宁2014二季度财报对比

    我们首先来对比下京东、国美（上市部分）、苏宁三家公司的最新财报，分析下财报中的几个关键点：营收增长率、净利润、线上营收增长、移动营收占比。

    京东商城2014年第二季度财报显示，第二季度京东净收入为人民币286亿元，同比增长64%，上半年净收入为512.57亿。第二季度净亏损为人民币5.825亿元，上年同期的净亏损为人民币2830万元，上半年总亏损43.775亿。2014年第二季度完成订单量为1.637亿，与2013年第二季度7,260万相比，同比增长126%。2014年第二季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的24%。

    国美（上市部分）2014年第二季度财报显示，第二季度全渠道销售收入为157.7亿，上半年总销售收入291.2亿，同比增长7.4%。上半年归属母公司拥有者应占利润约人民币6.9亿元，同比增长115.2%；2014年上半年，线上交易额同比提升53.7%，其中二季度单季提升64.8%。7月份后发展进一步加速，当月销售额比去年同期增长100%以上，移动端交易额占比提升至20%。

    苏宁云商2014年上半年总收入511.60亿元，同比下降7.9%；第二季度营收228.9亿。其中主营业务收入较去年同期下降8.19%，归属于母公司股东的净亏损分别为7.49亿元，第二季度亏损3153万元。在整个上半年，苏宁线上业务营收83亿元，比去年同期下降22%。

    从2014年上半年及第二季度财报来看，京东、苏宁都持续亏损，但是苏宁的亏损幅度在下降。国美持续六个季度盈利增长，而且第二季度线上业务增长迅猛，这说明国美在线上半年持续进行的低价抢市场策略显露成效，而京东、苏宁在价格战上出现疲态，纷纷表示不参与价格战。

    京东、国美、苏宁的当前电商战略对比

    再来分析三家电商公司的电商战略。京东的战略其实非常明显，继续以互联网公司的“轻模式”积累用户量，并按照刘强东的“甘蔗理论”继续加大在物流、仓储、配送以及IT系统方面建设的力度，希望让京东变得越来越“重”，从而抢占供应链上的更多环节，以求在这些环节上获得利润。此外，京东在加大金融、服装这些品类的投入，金融策略是典型的互联网公司策略，有了海量用户后希望将用户运营起来，然后通过理财、借贷、保险等业务获得净利润弥补亏损。而服装品类毛利率较高，也是为了提升利润率。

    在流量经营方面，京东相关负责人表示通过微信、QQ入口获取的用户并没有预想的高，这与当时拍拍希望借助QQ获得用户一样，似乎并不容易。因此京东获取流量的方式，目前还是依靠传统的搜索、导航等购买流量，另外大力推广其京东手机客户端。

    国美最近一直在提“开放式全渠道零售商”战略，认为线上线下是一盘棋。国美在线营销副总裁黄向平先生表示，国美采取精细化、稳健的经营策略，并不好大喜功。首先，在组织架构上进行有效的扁平化从而提高效率，降低沟通成本，适应电商竞争。同时提升运营能力，降低总费率，提高利润率。专注自营商品的同时，把更多的品类交给第三方经营，将国美在线定位为“买家电上国美在线”，主打大家电和3C。

    国美认为消费者仍然将价格放在第一位，这个比例肯定超过50%。在对手都已经疲于价格战的时候，国美2014年上半年接连发起价格战。黄向平说，国美之所以敢发起价格战，因为国美一直在通过自有物业，一个导购员负责多个商品等方式降低店面成本。其次，在采购平台、IT系统、物流服务上全面优化，以适应线上线下全渠道战略。并推出“一日三达、精准配送、送装同步”。

    苏宁云商的战略外界谈的比较多，因为苏宁采取了比较激进的方式，包括线上线下同价、收购PPTV抢入口等，他们提出了“一体两翼”互联网路线图，定位以互联网零售为主体，以O2O模式和开放平台为两翼的转型路径。从最近苏宁的相关言论来看，苏宁已经认识到这种激进存在严重问题，开始考虑收缩战线，并放弃对京东的跟随，张近东也提出回归零售本质的观点。

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