阿迪达斯2015年业绩目标落空

 
     四年前，阿迪达斯制定了雄心勃勃的5年计划。这个计划的主要内容是，在2010年的基础上，2015年的销售额（撇除汇率因素）增长45%~50%，每年以高个位数的幅度增长。 
四年前，阿迪达斯公布了2015年业绩增长目标，但是各种意外，让这一目标实现变得不可能。

     阿迪达斯最新公告称，预计2014年销售额（撇除汇率因素）为中高个位数的增长，而非之前的高个位数增长，且归属于股东的净利润约为6.5亿欧元而非之前的8.3亿~9.3亿欧元。

     阿迪达斯进一步宣布，综合各种因素，2015业绩目标已经没有实现的可能。

     四年前，阿迪达斯制定了雄心勃勃的5年计划。这个计划的主要内容是，在2010年的基础上，2015年的销售额（撇除汇率因素）增长45%~50%，每年以高个位数的幅度增长。

     2010年，阿迪达斯全球销售额是119.9亿欧元，增长45%~50%，意味着要达到170亿~180亿欧元。从实际表现来看，2013年，阿迪达斯实现销售额144.92亿欧元，除非阿迪达斯以10%以上的速度增长，2015年收入达到170亿欧元已无可能。

     根据此前规划，阿迪达斯2015年业绩增长的重点，分别是北美地区、大中华区、俄罗斯/独联体国家，上述三个市场计划增长50%以上。

     事实远比想象的残酷。由于受到乌克兰局势影响，俄罗斯及周边地区的消费者近来消费需求降低，同时消费者的支出风险也随之提高。阿迪达斯集团称为了减少风险、保持利润，决定减少其原本2014~2015年的扩张店铺数量的计划，并且在未来会关闭更多门店，并以更快的速度来处理存货。

     此外，高尔夫产品销售市场的人气冷清以及旧库存的清算缓慢，使阿迪达斯旗下泰勒梅高尔夫品牌的压力陡增，利润表现没有达到预期。从2014年第二季度来看，在剔除汇率因素后，阿迪达斯品牌销售额增长了14%，锐步增长了9%，然而泰勒梅高尔夫却下跌了18%。

     尽管俄罗斯市场表现不佳，但阿迪达斯在中国市场的业绩要远高出预期。2010年，阿迪达斯大中华区销售额约10亿欧元，到2013年，销售额达到16.55亿欧元，与2010年相比，增长约66%，已经提前实现阿迪达斯集团制定的到2015年增长50%的目标。业内人士对《第一财经日报》记者表示，中国运动用品市场大规模处理存货后，市场的供求关系逐渐恢复良性。这有利于包括阿迪达斯在内的运动品牌实现业绩增长。

     为了缩小与原定目标的差距，扭转市场的不利态势，阿迪达斯决定在未来18个月里加大营销力度，进一步扩张销售渠道，以推动更高的增长率和抢占更大的市场份额，尤其是北美和西欧市场。

     阿迪达斯宣布，为了使决策效率更高、更快，在全面梳理其旗下品牌和销售组织架构后，已任命Eric Liedtke和Roland Auschel为执行董事，将从8月1日开始生效。

 
 
作者/来源： 第一财经日报

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