另类O2O模式：鄂尔多斯卖货不挑款

　　也许有很多人想不通，为什么像鄂尔多斯这种线下销售几十亿元的牌子，也会出现在线上干不过淘品牌的现象。理论派的旁观者们推测出了各种理由，比如基因不同、供应链反应速度不同等等。但事实上，像鄂尔多斯这种规模的企业，对供应链的控制能力应该说在行业里面算是较强的，从原料开始就在供应链的管控内。

　　鄂尔多斯于2010年10月成立电子商务部并开通淘宝商城旗舰店，开始了近4年的电商摸索之路。回顾这4年，鄂尔多斯与以前的自己相比，的确取得了很多突破，比如“双11”成绩年年翻番，去年“双11”单日3300万元的销售额也是任何一个线下实体店无法企及的。可是另一方面，与那些资源远不如鄂尔多斯实力雄厚的“淘品牌”相比，鄂尔多斯电商似乎还应有更好的表现才是。

　　这个表现不仅让期待业界大头鄂尔多斯突围O2O的观众失望，更让鄂尔多斯电商总监李凯困惑。经过慎重考虑，李凯决定从两个方向上寻求鄂尔多斯电商事业的突破：一是把货品的宽度和深度做到最大，二是用好线下资源。

　　鄂尔多斯电商的SKU(库存量单位)非常多，冬天销售旺季高达几千款，夏天少一些，也在上千款，而其他服装品牌，一般在二三百个。是否应该按照一般电商的操作经验打造爆款?大单品是提升销售成绩的法门，相应的，SKU就不必太多了，对于中小企业来说，也能减轻生产方面的压力。

　　在企业对供应链控制力有限的情况下，需要通过选款、铺货的方式押宝“大单品”，这是从企业的角度出发的结果。而从消费者的角度看，一定是有越多选择越好。李凯是这样认为的：只要把分类做细，比如可以挑颜色、挑花型、挑厚度等，再用不同的页面展现形式降低消费者选择的疲劳感，就能充分发挥电商不受空间时间限制的优势。

　　所以按照鄂尔多斯的思路，企业没有必要每天苦恼挑哪些款在自己的网店挂出来，对于企业来说，挑款就像在赌博，赌的是消费者的喜好。而在鄂尔多斯，电子商务部的任务就是用页面更好的展现，让消费者轻松自主地挑。消费者会根据自己的需求自然选择出真正的“爆款”，企业只有负责随时加单，做渠道补充就可以，这种“爆款”对以后的产品设计也有很大参考价值。

　　据了解，去年鄂尔多斯销量过万件的SKU有两三个，过五千的有十几个。鄂尔多斯的产品都是上千元一件，那么一件单品就创造了千万元的销售额，这个单品其实也不算小了，某种角度来说，这也超越了淘品牌“爆款”的神话。

　　剩下那上千款销量只有几百甚至几十件的SKU怎么办?对鄂尔多斯来说，这还真的不叫事儿。因为鄂尔多斯主打的羊绒衫属于针织工艺，都是一件一件织出来的，所以他们的加单能力特别强。比如一家工厂一天产能是1000件，这1000件是一个款、一个色，或者一千个款、一千个色没有什么区别。最多因为频繁换花样让产能从1000件降到800件。

　　鄂尔多斯拥有全国最好的针织电脑车床和供应链逻辑，极限状态下可以把ERP(企业资源计划系统)直接插到电脑纺织机上，产品两天就可以出库。发现哪款货卖得好，库存量低了，就可以马上进行几十件的小批量生产。这种O2O的模式，帮助鄂尔多斯实现了线上销售的突破，也为消费者带来了更多的选择空间。因为这是真正的“卖什么做什么”，按照市场定制，而不是“做什么卖什么”。

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