佐丹奴深陷下滑泥潭 发布上半年盈利预警

    当美邦服饰、森马服饰等竞争对手逐渐开始恢复增长时，同为大众休闲品牌零售商的港股佐丹奴国际却仍深陷下滑泥潭。

　　5月5日佐丹奴国际公告发布的赢利预警称，截至6月底的2014上半财年，公司净利将同比显著降低，原因是公司在大中华市场上的需求持续疲软;经济不景气及货币大幅贬值，令东南亚市场的家庭消费正在减弱。近期，人民币贬值及去年东南亚国家货币贬值对公司的赢利能力造成影响。此外，公司进行商品减价以加强库存控制并维持经营现金流，导致公司第一季度毛利率承压。

　　随后的5月8日，佐丹奴国际发布了2014年一季度业绩。财报显示，一季度佐丹奴销售额为13.8亿港元，同比下滑9%;毛利为7.85亿港元，同比下滑13%;毛利率同比下降2.9个百分点至56.9%。其中，品牌销售额较去年同期减少7%，同店可比销售额也下跌6%，公司表示，这主要是受到女装产品系列业绩表现欠佳所拖累。

　　一季度末，佐丹奴存货对成本的流动比率为66日，较2013年末的82日减少16日。存货总额(包括内地供货商及加盟店的存货)较去年末减少17%。

　　事实上，这是自2013年一季度起，佐丹奴品牌销售额连续第5个季度出现下跌，其跌幅分别为-1%、-2%、-1%、-2%和-6%，其中今年一季度创下了最大跌幅;也是自2012年三季度起，佐丹奴同店销售连续7个季度下跌，其跌幅分别为-2%、-1%、-2%、-2%、-2%、-3%和-7%，今年一季度也是最大跌幅。

　　分区域看，中国内地市场仍是其全球最大市场，但也仍旧是“重灾区”，一季度销售额为4.2亿港元，占品牌整体销售的31%，销售同比下滑12%。香港及台湾一季度销售额为4.02亿港元，占品牌整体销售的29%,销售同比下滑10%。亚太其他地区销售额为3.2亿港元，占品牌整体销售的23%，销售同比下滑6%。仅中东地区的销售额同比有8%的增长，达到1.55亿港元，占品牌整体销售的11%。

　　对于销售额的下滑，佐丹奴国际表示，这反映了大中华市场消费者需求的持续疲软以及东南亚货币贬值等带来的影响。

　　作为应对，一季度佐丹奴国际开始对门店组合积极整改，门店减少了75家，其中内地市场减少了54家。佐丹奴国际表示，目前在内地市场公司正关闭表现不佳的店铺，并采取审慎的终端扩张计划，以增强品牌地位;同时也将利用多品牌渠道策略重塑产品组合，专注于品牌实力及长期赢利能力。而在整个东南亚市场，由于改善了商品规划决策，并实施了市场推广计划，预期今年下半年门店将增加，销售额也将恢复增长。

　　同时，公司也开始推出差异化的新品牌。今年4月，佐丹奴旗下新廉价品牌BeauMonde(BM)也在华南地区率先推出。佐丹奴国际主席及行政总裁刘国权表示，此前佐丹奴快速拓展内地市场选择了一些不合适的销售渠道，包括家乐福、沃尔玛等超市。未来佐丹奴“要走上去”，转至较优的地段开店，超市则主要售卖BeauMonde货品。预计至2015年第一季度末，BeauMonde将开出100间门店。

　　瑞银国际指出，内地是佐丹奴最大的市场，但需求前景仍不明朗，这不仅是由于内地经济存在不明朗因素，也因为佐丹奴难以取得合理的品牌定位，并且遭到其他电商品牌及快速时尚品牌的挤压。业内人士也指出，短期内佐丹奴想要改变在内地市场的下滑颓势非常难。
 
 
作者/来源： 同黎娜/中国纺织报

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