化妆品品牌韩后电商营销“另立山头”

 
    “不改革，毋宁死。”在互联网冲击下，这句话成为摆在各个行业面前的一挂警钟。

    由特卖网站唯品会引爆的4·18促销大战刚刚结束，以五四青年节、母亲节为主题的促销狂欢节便提上五月的日程，随后还有六月的6·18京东店庆日、父亲节，七月的七夕情人节……这些以往被人们忽视的日子在电商的布局中被赋予特殊的含义，成为电商与消费者互动的一种促销狂欢节。

    为从众多品牌促销的平台里获胜，品牌商也不甘落后，有的顺势而为，开展配合节日的线上线下联动促销活动，如珠宝品牌周大福在天猫商城、京东商城、苏宁易购等旗舰店和百货专卖店推出母亲节“简单的爱”主题促销节。更有甚者，如护肤品牌韩后，直接打造专属品牌日919，开创节庆营销模式先河。

    随着互联网的发展，这种节庆营销的主动权已悄然发生着变化，经历着由传统百货公司到线上电商平台，再到企业品牌自发促销的阶段。在竞争中创新，在创新中抢占制高点，已成为互联网格局下企业生存的真实写照。

    电商环境下的“逆生长”代表

    2013年，阿里巴巴旗下网站天猫商城支付宝成交金额350.19亿元，较2012年191亿元的交易额增长了83.34%。这样的数据对传统行业和整个电商行业都意味着一种革命。

    马云在一次采访中认为，以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始，就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势。新经济模式已经有点狮子的味道。”

    电商领域从来不缺复制者，尤其是成功的经济模式。如今，随着互联网的发展，各类电商层出不穷，如京东商城、苏宁易购、唯品会、聚美优品等。

    光棍节也早已不是淘宝一家的狂欢，各路电商纷纷迅速加入队伍，以期在这一波购物高峰中分得一杯羹。业内人士分析认为，之所以有如此多的电商加入促销大战，除了促销产品低价的吸引力，从根本上来说是源于消费者消费习惯的转变。

    根据新浪科技的在线调查，在去年，约有81.6%的用户参与了“双十一”促销。其中，大约有73.5%的用户选择在天猫和淘宝购物，10.6%的用户选择去京东下单，而愿意前往苏宁、亚马逊购物的用户比例均在2%左右。

    中国互联网信息中心新近发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2013年底，我国网络购物用户规模高达3.02亿。由此可以说，消费者的网购行为，已经不再局限于促销日，而成为一种消费习惯。这对于电商来说，是一块巨大的蛋糕；而对于品牌商来说，则是进行渠道变革的一次挑战。

    这种形势下，传统品牌商既面临着消费者习惯改变的现实，也面临着电商促销大战选择平台的抉择，大部分品牌商往往采取授权在网络旗舰店配合促销的方式，处于一种被动的角色。而护肤品牌韩后，作为企业代表打造出专属“购物节”，在当天进行线上线下联动促销。

    “相比家电、电商等领域的营销来说，整个护肤品牌的营销可以用中规中矩，甚至保守来形容，缺乏创新。而韩后主题关爱购物节给护肤领域带来一股新风。”一位韩国化妆品营销高管评价韩后一系列的行为。

    搅动大局的“另类”

    电商进行的“购物节”往往是一家发起，群雄相应，从而衍生成电商群体的促销大战。而韩后打造的919“品牌日”从某种意义来说，是属于韩后和消费者的节日。

    那么，如何将公众的注意力聚焦到9月19日？

    韩后可谓做足了功课。为了做好前期广告铺垫，韩后邀请了当时《中国好声音》人气导师哈林出演了两则广告，号召大家参与919的活动。从8月15日起，全国八大主流卫视播放女神版及猛男版的“919搞一搞”悬念式广告，9月1日开始播放“919 让你一次爱个购”的促销广告。

    纵观整个过程，虽然一些广告引发公众的讨论，但后来的曝光度证明，这一策略是卓有成效的。

    数据显示，一个月内，“韩后”品牌实现高达29亿人次的曝光量，逾千家媒体主动报道，关注指数翻了五倍，微博平台内搜索量达1.4亿，整体传播广告价值超1.6亿。

    “韩后几乎用一个月的时间，完成了普通品牌可能需要三年才能达到的品牌认知积累。”某护肤品牌营销高管透露。

    广告的铺垫最终都为了服务于销售。韩后内部人士称，9月19日当天，韩后作为品牌，线下8000多家门店，连同电商平台同步进行促销，零售达1个亿。“虽然过程中有很大的争议，但从结果来看，韩后这次的营销是成功的。韩后重金打造专属于品牌的购物节，可谓行业率先吃螃蟹者，开创了护肤品促销模式先河。”一业内人士如是评价。

    “同天猫的双十一一样，人们如今一提到双十一就会想起促销，而我们将会把919坚持做下去，将品牌理念和营销植入，让消费者一提到919就会想到韩后品牌。”韩后负责人表示。

    除了在品牌日周密布局，在品牌代言人的选择上，事后证明韩后也颇有“先见之明”。在全智贤主演的韩剧《来自星星的你》在火爆全球前，韩后就已签下她。“全智贤在经过深入了解后充分认同韩后的品牌理念，基于对我们品牌的信任，做出了合作决定。”韩后相关高层透露。

    放眼整个社会，在营销界掀起风潮的还有一家公司，小米手机。当国产智能手机饱受苹果、三星抢占市场份额之苦时，小米却异军突起，24个月即实现300亿的规模。

    小米手机的配置与传统国际品牌相比并不逊色，甚至要更强。而之所以成为业界关注的焦点，除了1999元的低价格之外，还有这家公司特立独行的营销方式。预订、排号、凭邀请码购买、限时限量开放……此前从未有过一款智能手机以这样的方式发售，正是这种独特的营销模式造就了小米的成功。

    品牌日或成未来趋势

    4月9日晚间，在博鳌亚洲论坛2014年年会的一场讨论中，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义表示，“互联网的五大发展态势无论对于互联网企业还是我们的广告主来说，都不是一个舒适的生存环境。就像已经发生过的两次工业革命一样，所有的企业都面临着不适应就灭亡的挑战。”

    可以发现，无论是韩后的“节庆营销”，还是小米的“饥饿营销”，以及颠覆传统电视行业的乐视，他们的出现都是适应互联网环境，进行自主创新的成果。

    韩后“品牌日”的打造也离不开线上线下联动策略，这种O2O模式（online to offline，线上到线下）也是互联网环境下的一种经济模式。

    刘胜义认为，互联网和移动互联网给我们带来了更多消费者、更多的信息，也带来了更平等的竞争、更高质量的经济。比如，现在出现的O2O模式，给我们创造了很多就业，孕育了更多的创新。互联网给消费者普及更多的消费文化，创造更多的消费意愿。

    行业人士分析，从苏宁的第一个O2O购物节，到京东的2014O2O战略，无论是电商品牌商，还是电商平台，都在围绕O2O展开布局。某电商高管指出，2014年是O2O突飞猛进的一年，随着移动支付的完善，线上和线下的打通，O2O将会开拓出一个更加巨大的消费市场。

     4月15日，在2014年天猫战略发布会上，天猫总裁王煜磊表示，2014年其中比较重要的一件事就是打造“一日一品牌”，匹配集团核心资源帮助品牌商形成不同时间点的“双十一”，打造属于品牌和消费者互动的节日。

    可见，品牌日这个概念已成为电商的重大战略布局。尽管韩后“另立山头”，区别于平台促销，随着“一日一品牌”的实施，韩后未来面临的或许就是品牌商之间的促销竞争，如同各路电商在“促销节”同时竞争一样。

    因此，业内人士指出，在未来，随着品牌日的普及，以韩后为代表的品牌商要想在激烈的竞争中抢占主动权，更需要在产品上下功夫，围绕产品和消费者诉求创新营销策略。

 
 
 
作者/来源： 中国经营报

1