一进一退 森马美特斯邦威差距缩小

　　昨天中午，森马服饰（下称“森马”）披露2013年度业绩快报，森马扭转去年营收、净利润双双下滑的不利局面，实现营收73.4亿元，同比增长3.92%；实现归属于上市公司股东的净利润近9.1亿元，同比增长19.12%。

　　与森马数字飘红不同，其竞争对手美特斯邦威的情况仍然不妙。公开数据显示，美特斯邦威在2013年前三季度实现营收57.6亿元，比上年同期下降19.9%。

　　2012年是国内服装制造业的“寒冬”：订单下滑，库存积压，实体店业绩疲软，与此同时，线上服装零售井喷。2012年，森马实现营收70.63亿元、净利润7.6亿元，分别比2011年下降8.98%和37.81%，这是公司自2009年以来首次遭遇负增长。

　　森马称，2013年营收、净利重返双增长，主要得益于去库存化取得显著成效，使毛利率明显提高。同时，公司还通过渠道变革提升营收，并关闭非盈利门店降低了经营费用。

　　虽然目前缺乏更加具体的数据，但在业绩快报发布当日，森马股价上涨1.39%，报收29.18元。银河证券发布研报，强调对其推荐评级。

　　森马服饰旗下共有两个品牌—针对16~30岁年轻人的“森马”和童装品牌“巴拉巴拉”。休闲鞋服行业分析师马岗认为，森马业绩的改观主要受益于后者，“巴拉巴拉是目前国内童装领域的领导者，具有绝对优势，它为森马提供了保障。”

　　2012年美特斯邦威总营收95亿元，如果按照今年前三季度的降幅推算，预计2013年总营收在77亿左右。这一数字与森马服饰相比仅多出4亿。然而在2011年和2012年，美特斯邦威分别超出森马21.6亿元和24.37亿元，可谓遥遥领先。

　　森马与美特斯邦威的差距正在缩小，中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为，这是因为后者正处于经营策略的转型期。他告诉记者，近年的消费疲软让美特斯邦威在2013年停下了扩张的脚步，转而进行内部变革，“这是一个累积客户忠诚度的过程，很难在短期内取得成效。”

　　来自H&M、ZARA等快时尚品牌的冲击也不容小觑。据马岗分析，美特斯邦威的门店大多开在一二线大城市，这是与快时尚交锋的正面战场，而森马的门店则大多开在地级市和县城，有效避开了国外品牌的冲击。

　　马岗指出，渠道结构也是影响服装企业业绩的重要因素，“森马的收入主要来自加盟店，清理库存很容易；而美特斯邦威既有加盟店也有自营店，在折扣、库存控制方面要兼顾加盟商和自营店的利益，不利于清理库存。”

　　2013年，经历连续下滑的美特斯邦威选择了战略转型，将学习标杆由H&M、ZARA转向优衣库，包括运作O2O、形成店铺主导经营机制、压缩供应商规模等。

　　不过，马岗认为，美特斯邦威的“学习成绩”并不算太好，症结主要在商品本身：“首先是商品本身的定位群体较窄，不像优衣库，既有年轻人喜欢的服装，中年人也有选择；其次，在品牌影响力上美特斯邦威还有很大差距。”
 
 
 
作者/来源：梅珂 第一财经日报

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