三夫户外：从社群扩张 如何成为户外零售老大

三夫户外已准备在中小板上市。这家户外零售连锁店在十多个核心城市拥有35家门店，年收入达几亿元。

　　张恒1997年创立三夫户外。通过独创的会员俱乐部+线上电子商务+线下专业零售店这种“三位一体”的经营模式，张将公司打造成了户外行业的“国美”，而且线上的冲击并未让张感到焦急，三夫户外仍专注于脚踏实地的发展线下门店，通过打造专业性塑造竞争力。张恒相信，只要做的事情跟行业特点契合得足够深，就不会被颠覆。

　　以下为张恒口述：

　　俱乐部聚集人气

　　1996年快毕业的时候，我和同学成立了一个计算机公司，公司做了一年就倒闭了。我把公司剩下的一些装备给了另外两个同事，背着20万债务去了西藏、青海等地行走了三个月。我尝试了徒步、搭车、火车等各种交通方式，还跟自己有了深层次的对话，我知道户外是我发自内心喜欢的事情。另外我英语还可以，路上遇到的很多外国背包客告诉我，国外的户外市场很发达，有很大的户外用品店。当时中国自助旅行非常少，但我认为户外这个市场可以在中国发展起来，于是我决定回北京开个户外店。

　　我找哥哥借了三万块钱，在北大小东门开了个小店，面积也就20多平米。刚开始产品少，质量也差。帐篷是从周边的一些小工厂进的，在天津的一个外贸工厂进了一批背包，又去找河北的工厂做了一批睡袋，就这样东拼西凑了一些产品。

　　店是1997年八九月份开的，由于那个地方是个胡同，本身客户很少，有时候守着店一天都没生意，我就跟邻居租了个板车，拉着货去高校、社区等做展卖，效果还不错。当年大家对户外行业还不太了解，能够活下去对我来说就不错了。我当时思索着该如何促进销售?

　　有很多客户会抱怨说，买了帐篷却很难有机会去户外玩，要是能有人组织活动就好了。受这个启发，我从10月份就开始做户外活动。第一个活动是去登司马台长城，我通过电话、传真等方式给朋友、客户发送邀请。有的能成行，有的因为人数不够成行不了，但我坚持了下来：人多一起走，人少我们就自己出去玩一玩。这样人数就逐步逐步的增多，聚集的人气也越来越多。

　　为了聚集固定客户群，我们成立了俱乐部。1999年之前我们没有专人负责俱乐部，我在业余时间探路，周末一个人带活动。2005年三夫户外才派了一个人去带活动，2007年俱乐部成为一个部门，现在我们在全国分公司有6家俱乐部，北京就有20多个员工负责俱乐部的工作、组织俱乐部。我们的会员人数在全国超过12万的人，每年组织的活动包括赛事、培训、户外活动、长线活动、三夫大讲堂等，也给一些机构承办户外赛事。

　　俱乐部在早期对三夫的作用非常大，如果俱乐部聚集人气，我们可能就很难支撑下去。后期由于组织户外活动的可复制性比较差，我们投入在每一场活动的资源都非常多，三夫就定位在专业的产品提供商，由国内许多的俱乐部网站去推广户外活动。随着行业的扩大，俱乐部的作用对三夫户外而言相对来说没有那么大了。

　　(绿野户外时CEO卓光也告诉I黑马，他在创业之初为了改善产品，也会经常主动去参加户外运动，和户外爱好者打成一片，了解户外市场的深层次需求。I黑马认为，在创业初期，能否和需求用户建立良好的互动，并从中得到符合市场需求的反馈，是公司经营成功的关键。)

　　电商不会是核心

　　三夫户外在1999年5月开通了网站，刚开始只是公司介绍的页面，后来逐步增加了BBS和聊天室。当时大家出行回来后会在BBS上写文章，在里面讨论，非常热闹。我们的BBS逐渐在户外人群中形成口碑效应，也帮助三夫聚集了大批忠实会员。

　　现在BBS的重要性对三夫而言已经弱化了。一方面是由于一些专门的户外社区网站出来了，他们在服务和粘度上做的很好，而三夫的网站是以连锁零售为基础的网站，本身和顾客是商家和消费者的关系，二者对网站本身的定位不一样;另一方面公司后期对网站的投入变少，BBS的功能也逐渐变弱。

　　现在的三夫网站更偏向于一个有电商功能的公司网站。三夫电商占比现在大概有7%左右，我们也在京东、天猫等网站开有专营店，规模不大但发展很稳健，并且电商的增长远远高于店面的增长，还有很大的空间，未来占比应该会进一步提升。

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