三夫户外：从社群扩张 如何成为户外零售老大

　　虽然电商的发展很快，但三夫不会把电商当做核心业务，未来占比并不会过高。即使互联网如此发展，这种专业的户外店依然会很有市场，现在在美国和欧洲也说明了这一点。

　　像美国的户外多品牌连锁专营店REI，它每年的营业额在20亿美元左右，但电商占比在15%以内，剩下的百分之八十几还是在专营店渠道完成销售。

　　REI在美国还有四十多家店，是因为户外行业需要的仍然是个性化和专业性的服务。一部分人买户外用品是为了功能，比如防风或御寒等。还有很大一部分人买户外产品，是因为户外运动和他们的生活、爱好密切相关，这是和他们的爱好、情感有很深链接的东西，这种情况下他就不会在网上随便买一些户外产品。

　　线下店逆势扩张

　　有很多人想要加盟三夫，我们也曾经觉得这是个快速扩大规模的方式，但2004年启动加盟，我们发现难度很大。三夫有200多个品牌，产品结构太宽、太长，种类太多，而我们的管理能力、投入幅度都不够，加盟就变得特别复杂。两年之后三夫就把加盟业务停止了。

　　2006年到2012年，国内经济成长很快，人们收入增长也快，国际品牌开始进入到中国，户外行业的发展可谓占据了天时地利人和。2006年我们只有四五家店，2008年、2010年拿到两笔融资后，我们保持每年5家店的速度，迅速把三夫的业务扩展到11个城市。

　　虽然线下店成本比较高，但三夫之所以敢逆势扩张，我认为有以下几个因素：

　　第一是市场，户外用品的市场还是在增长的，2012年以前大概每年都在30%——40%的增长，但从13年增长有所减缓，但还是在二十几到三十几左右，整个产业还是在发展的。

　　第二，我们的门店还是很少，像李宁就有几千家店，他们的覆盖都很广，我们还是有空间。

　　第三就是在电商非常发达的情况下，我依然相信户外用品最好的销售渠道是多品牌的综合的专业的户外店，最好的模式就是像美国REI那样的模式。

　　我觉得一个企业要有自己的立足根本，三夫的立足根本是专业化用品，包括品牌结构、产品结构，要把这种专业性做到无可替代，三夫目前正在不断地强化这一点，做到了这一点不管户外爱好者是在哪个社区，当想成为一个专业的户外人士，想要更专业的户外产品时，他的优选可能就是三夫。

　　未来我希望三夫是一家小而专的企业，小是相对的，但对行业来说，三夫在户外用品零售方面来说已经是最大的公司了。专，是指专业的产品结构、专业的服务、很专业的店铺形象，具体体现在对品牌、品牌中的产品、整体的门类和比例选择上。我们会选择在户外行业有历史、注重质量、注重研发的品牌，注重功能性，并保持装备类产品的比例。

　　从我个人来讲，我并不希望三夫发展太快，如果把所有的时间都放在店上就背离了我的初衷，我会在里面找到一个很好的平衡。每个行业都有每个行业的语言和文化，我认为如果你跟这种文化是契合的，就不会被颠覆。被颠覆是因为速度太快、方向错误或者跟行业本身的东西背离了，而我正是用我自己的方式，走到户外去，去运动去交流去和别人分享交流，所以我觉得我不会被颠覆。

　　怎么开户外店

　　目前三夫以店面为核心，对户外行业来说，我认为开店要考虑以下几点：

　　1、城市。这个城市的经济要比较发达，是高消费人群的生活方式，最好有一定的户外资源。

　　2、选址。对于我们来说，选在人流量非常大的地方，租金可能承受不了，选在偏远的地方，

　　可能没有人，所以我们选择两者相结合处——交通主干道上。它是车流量特别大的地方，这样能保证顾客看到这个店，租金也不高。

　　3、装修。店铺本身应该具备的特点是永久性建筑的形象，不能是临时建筑。装修会加入户外元素，像新装修的苏州店会有一些小石头、流水等，增加自然的元素，突出户外风格。

　　4、产品结构。总体来说店铺的产品结构是类似的，每个店内都会有服装、鞋类、装备类这三种，服装占50%，鞋类占20%，装备占30%。服装、鞋类包括户外服装、帽子手套、户外鞋袜类，装备类包括背包、帐篷、睡袋、炉具、水具、照明、导航、工具等等。

　　其中高端品牌、低端品牌会根据本地的具体消费水平和区域特点进行调整，所谓区域特点就是指在户外人群很多的地方，店内会多放一些装备功能类的东西，有的区域更注重功能和时尚，就要多增加一些功能和时尚类的东西。三夫现在还是以代理品牌为主，虽然有两个自有品牌，但不是目前投入的重点。

　　5、服务。户外讲究产品的功能，服务是一种热情、自然的方式，很随意性。顾客到店铺不是说欢迎光临，而是会换成“去哪儿玩了”这种，店员和顾客之间更像驴友、像朋友。

　　6、团队。每个店包括店长、副店长、收银人员、销售人员等，这些员工都会经过统一的培训。公司的培训是多层次的，对管理干部和新员工会有不同的培训方式。

　　(张恒评三夫户外的立体化客户沟通框架：网站负责提供随时可看的产品，价格和店面一样，甚至产品更多，我们所有的活动信息都可以在网上看到，俱乐部提供装备的租赁服务，发展会员、组织活动，提供培训讲座。)

　　博信资本副总裁姚国华点评：

　　我们是从2009年开始找张恒谈融资的事情，陆陆续续持续到2010年。2010年下半年投了三夫2000万人民币，是第二轮融资。

　　之所以选择投资三夫，首先我们对张恒这个人比较认可，因为他真的是浸入到这个行业在做。另一方面，户外在中国发展还不错，空间蛮大，并且三夫在行业排名靠前，团队也不错。

　　三夫的独特之处在于它能立足行业，对行业各种各样的资源进行长期积累。对户外运动者来说，可能需要全套的装备，这就促起了户外多品牌的需求;另外户外对于专业性要求比较高，所以对店面员工要求也高，而三夫在这方面结合的很好。

　　对于张恒并不急于扩张的问题，我们也进行过沟通，但户外连锁店的扩张在于基础，它对人员各方面要求都比较高，如果配置没有到位、盲目扩张的话，反而得不偿失，而且每家店开出来后，并不会很快达到你想要的盈利状态，需要一个培育期，所以我还是比较认同他的模式。

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