中小企业低成本营销：大打创新牌

    市场上产品很多，但风险也很大。

     你是否时常在为企业的产品销售而绞尽脑汁，是否在为团队战斗力不强而忧心忡忡，是否在为未来的钱景渺茫而黯然神伤呢?

     这是一个充满希望和挑战的时节。

     但也是一段伴随痛苦和无奈的经历。

     有报告指出，目前中国内地每一百人中就有12.3个人在创业，在全世界来说，也称得上创业较为活跃区域。但现实是，一边是新生民营中小企业雨后春笋地旺盛生长，另一边却是几乎同等数量的民营中小企业如风中枯叶般凋零，创业的兴奋喜悦与失败的悲壮落寞交织在一起。

     到底路在何方呢?

     “娃哈哈创办二十多年了……这么多年，我们受的抨击很多，说我们这个不对，那个也不对，但我们活下来了，而且活得蛮有滋味。我觉得，经营企业还是要靠实战经验，生搬硬套西方理论往往并不见效。”这是近期接受采访时，宗庆后对记者说的话。

     细细品味宗庆后说的话，非常有道理。

     记得著名品牌营销专家彭杰先生与众多企业交往中，发现一个共性也谈得上普遍的问题，它们之所以各领风骚三五年，最终没有存活下来，全在于没有准确合理的定位，也就是外面流行什么风，它就刮什么风，行为方式上不是设身处地找出一条自己的路，这其中，假如实战经验丰富的，相对来讲对市场的敏锐度和把握性要好些，心里头的风险承受能力要强于其它，因而一旦确定目标，也容易排除一切干扰，轻装上阵。

     相反，如果没有自己的主见，企业的实力弱小、资源匮乏，但还要跟风、追随别人凑热闹，那实在是不知趣了。这几年来，我们以“实战、实用、实效”为原则帮助许多成长型企业找到了出海口，使他们能扬帆远航的方法其实就是用实战解决问题，在众多企业还沾沾自喜满足于拍脑袋搞创意时，我们却开始用“脚”进行企划。

     中小企业只有充分发挥其自身所具有的特点，在营销战略上大打整合牌，营销模式上大打创新牌，营销战术上大打服务牌等出奇制胜、别具一格的推广手段，才能体现出其“差异化”的优势，随着消费者由冲动性消费向理性消费过渡，中小企业的追求应改变以往建立在欲望上而不是建立在战略思维上的做法，强调精细化运作的同时上升到精细化运作，只有这样，才能在激烈的市场竞争中闯出一片天地。

     “可口可乐来的时候，想用水跟我竞争，打击我的可乐，结果呢?我的可乐一样做得好。后来康师傅又想用茶饮拖垮我，结果我还是越活越好。”为何宗庆后这般自信呢?

     其实，他是个很勤奋的人，一年有200多天奔赴在市场一线，就是这样的一种斗志和状态，他成功的将3000多个一级经销商和三四万个二级经销商绑定在自己的战车上。创业二十多年来，他也几乎没有休息过一天。年逾六十，他仍亲征一线，上到各项决策，下到一个零售终端的市场调研，事必躬亲。难怪很多经销商将宗庆后的奔走戏称为“丈量祖国大地”。

     由此我们会发现，许多功成名就的企业家并非是影视剧中所描绘的常年与奢侈品和高尔夫作伴，而是非常勤勉辛苦，是真正的从实战出发把企业引向正确的路，从一次胜利走向不断的胜利。假如说我们有些创业性企业仅仅认为大企业是靠运气和机遇发展起来，那也实在是偏颇了。

     有一个很现实的问题，在激烈的市场竞争中，如何立于不败之地?

     笔者认为：中小型企业要靠“战术制胜”已经很难突破了，现在的市场要拼的是企业的资源整合能力。即集中优势资源、整合其他相关资源，如果在某个营销领域具有很大优势，你可以整合产品生产领域的资源;如果你有品牌优势，你可以搞贴牌;如果你有网络优势，你可以利用网络整合生产商的产品线……

     对于一个中小型企业来说，论资金、技术、实力，中小型企业与大型企业都无法相比，但它们同样要生存，要发展，要效益。脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：尽中小企业最大的能力“整合自身资源”，并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业发展的出路。

     在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中，你必须知道你的优势在哪儿?在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中哪些是我们可以利用的。然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用，创造出一种特色的、标准的、双赢的、可操作的营销行为。

     这便是“低成本营销”。

     低成本营销，就是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入、实现市场最大化的利益回报这就需要企业能集中自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费文化的多元格局，审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。

     随着各行各业进入微利时代，低成本营销更多的是强调稳健、务实和安全，其行为本质，就是要及时发现在投入和产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的机会，并且灵活的充分利用这一机会。正因如此，对人员和管理的要求相对较高，在当前激烈的市场竞争中，要做好低成本营销，就要向行业公开叫板!

     产品创新。除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外，更要结合产品本身的特质和功效，明确产品自身的集中服务对象，在当前众多同质化产品堆里，如果自身不能找出或发现优势，就会找不到运作方向最终被埋没掉。对消费者来说，他购买产品的目的除了获得核心利益外，还期望从中获取附加利益，无论是从情感、还是精神层面，都希望有所满足。

     随着市场发展的成熟和理性，那些愈发挑剔的消费者，不仅需要产品本身的物质属性，也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。因此，中小企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。

     就单一产品来说，即使自身不具备很强势的背景，也要通过专家指点，找出其中区别对手的差异化概念或促销手段，这不，连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。因为在产品核心功能趋同的情况下，为了获得消费者的青睐，就看谁能更快、更多、更好的满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，赢得市场。就目前整体市场环境来看，产品就其创新而言，有以下几方面值得借鉴：

     一、重新定位产品。既然是低成本，就要集中财力，以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点，将企业的老产品重新定位包装以新的形象进军市场。

    麦肯锡公司营销专家热内?黛建议中小企业注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。

     二、采取跟进策略。为规避风险，只有抓住时机，整合资源迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品，采取机动灵活借力使力的手段，可以少走弯路。

     三、降低推广成本。中小企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的，但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球，激发不起消费者兴趣，那就需要想方设法给予工艺上改进，在产品的外在表现，如外型、重量、体积、视觉、手感、包装上等陈列上突出人性化的设计和布局，提高生产效率。

     四、丰富产品系列。在企业原有产品基础上，通过增加品种、花色、规格等，从而丰富产品线，形成吸引眼球的生动化规模效应。

     模式创新。中小企业要多考虑避开对手锋芒，在宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。可以采取互动营销方式，比如一个新产品上市，可采取“紧急寻找健康使者”、“产品效果，当场公证”等带有事件营销方式借以渲染气氛，聚焦关注度，运用“专卖店+会员”的体验营销模式，让消费者亲自参与到产品整个营销过程。另一方面，自身的弱势产品可借助强势受众面广的品牌产品放在一起捆绑促销，借力扬名，客观上给自己找到了一个新的卖点。中国未来的渠道模式，将会出现以渠道为中心的营销逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化，因此，即使是弱小的产品，只要抓住机会，也能取得良好效果，比如新闻营销、事件营销等。

     服务创新。服务，看似简单，精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状，需要丰富和完善在互动基础上的促销活动信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。

     一般来讲，中小企业提供的服务，其实也是一种产品，可称为服务产品，服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等，便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如送货上门、来电订购、咨询回访等，辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者，如“节日有惊喜，健康送大礼”等，这些服务有助于实现差异化营销策略。

     著名战略大师迈克尔?波特教授曾极力主张，中小企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞争者之间往往形成正面冲突。良好口碑，却可以有效的避开这些面对面的较量。对于很多行业来说，各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。

     中小企业，就象茫茫大海中的一叶帆船，直面挑战与风险，如一着不慎，随时有倾覆的危险。要想躲过惊涛骇浪，驶向成功彼岸，除了船长、水手要统一思想，拥有丰富的航海经验外，好的领航指导也十分重要。

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