“双11”红利变局：阿里系守江山难

  
      来者战，战者酣。

      号称全球最大购物狂欢节的天猫“双十一”已成回忆，无疑，以截至昨晚八点270亿元的数据，天猫着实狂欢了一把。

      但是，在各家阻击之下，由阿里系创造的“双十一”红利正在被各种势力蚕食，而阿里已经到了直面“阿喀琉斯之踵”难题的时候。

      往年的光棍节打造的是线上购物狂欢。历经5年发展，随着移动互联网发展，今年的双十一天猫提出打造一场O2O线上线下的集体狂欢。据天猫副总裁王煜磊此前表示，Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、宏图三胞等300多个品牌将同时参加天猫“双11”购物狂欢节。

      打江山容易，守江山难。一度被绑紧的品牌商们也与“主人”离心了。昨日，一名为天猫品牌商提供服务的高管向本报记者透露：“双11”当天，为了避免与线下发生同价竞争，或者是部分商品专供线上促销，甚至一些品牌商只拿出少量的偏门产品促销，但在推广页面则包含一些并未打折的新品。

      与此同时，传统线下品牌似乎在有意识地避免与天猫绑得过紧。区隔竞争，这是一个招数；更极端的却是直接抵制。双十一前夕，红星美凯龙等11家家居卖场集体抵制天猫双十一。

      针对此事，电商分析师李成东曾表示：“它们如果是抵制电商，那是螳臂当车。如果它们是抵制天猫，这就对了。”在他看来，家居卖场，要么自己做好电商，要么找好在线合作盟友。天猫的O2O方案，本质就是给天猫导流量导用户，“洗劫”线下那部分顽固不化的用户。

      在IBM资深战略分析师王祺看来，当移动互联网时代来临，线下资源又成为O2O移动购物的重要入口，以苏宁云商等为代表的传统零售巨头，已经开始向O2O模式转型。拥有线下、线上两条腿走路，肯定会比一条腿强。但是，阿里一直没有线下及地推能力。

      “从零售业的角度来看，双十一只是一个促销活动。”昨日，中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青向本报记者表示，促销活动对零售行业是一个销售量的增加，不会有实质性改变。

      “蚕食效应未必真能带来多大的实际增量。”王祺也认为，虽然消费者确实有购买需求，但在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，让商家在仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，双十一购物节发展到今年，已经过了高速发展的时期；而且整个电商行业高速发展的红利期已过，鲜少出现“脉冲式前进”的态势。

      今年双十一前夕，京东商城、腾讯电商、苏宁云商等分别发起阻击战，从动辄上百亿的规模看，已经在提前摘取红利果实。

      “各个电商今年加入电商大促，说明电商的竞争越来越激烈了。”莫岱青认为：从一开始一家做双十一到今年多家竞争，只能说这个大促的红利不再属于阿里一家，大家都来分享这个红利；另一方面，随着O2O模式的各种推进，其中部分红利已经被转移到线下商家。

      “阿里今年双十一的宣传力度和活动周期都比往年要强，总体达到的销售量虽然会高于往年，但这是在花更多资源和精力上取得的。” 在王祺看来，阿里今年双十一的销售量，对于阿里上市非常重要；但仅从300亿这个数字来看，跟互联网夸张的几何级数增长相比，已经在透支阿里的能力。

      他进一步分析称，当各家分食天猫双十一的红利，某种程度却是积极的。对于整个零售商业而言，随着传统线下商家等加入，一些电子商务公司正在摆脱“烧钱”促销的野蛮生长状态，让整个零售行业逐渐回归理性，考虑盈利、利用市场供需定价等，渐渐回归零售本质。

      另一方面，对于消费者而言，王祺认为，中国消费者单一维度“唯价格”是从的购买习惯，随着各种促销节日的出现，在多重选择性上已经有所好转。

      莫岱青也认为，经过这几年双十一的洗礼，消费者会慢慢地对双十一有个免疫；消费者未来购买会越来越理性。 
 
 
作者/来源： 姜川 王心馨/第一财经日报

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