双11混战：电商价格战拉长周期

    从去年的“双11”开始，用户的眼球就很难被电商企业的“降价”吆喝声完全吸引，尤其当物流、补贴、服务在同一天释放出的巨大能量让电商企业无力承受时，企业开始适当地做“减法”，在打“价格战”的大目标下着重展现自己独有的特质。而这也形成今年的“双11”特色：大电商依旧拼资金、小电商努力拼模式。

   电商大佬的“双11”战火正在熊熊燃烧。

    不过，经历了去年冰火两重天的消费者，是否还会对“双11”买账，究竟如何理性挖掘消费者潜力，如何让“双11”血拼之后的副作用降到最低，很多电商正在思考，也在积极布局。今年的“双11”大战不可避免，但却少有人愿意提及“价格战”3个字。电商的竞争越来越全面，越来越技巧。

拉长周期 分流泄洪

    往年“双11”当天都是物流的噩梦，提前开启购物节不仅是截流“双11”，还能缓解因购物洪峰给物流、售后等环节带来的压力。

    当当网高级总监郭鹤告诉记者，公司今年对于“双11”可能出现的业务高峰，会从两个方面去疏导，“一是强化自身运营能力;二是分流和疏导消费者。”当当网首先会从仓储周转方面着手，过去两年公司一直在进行的“智慧化物流枢纽系统”升级已经初步完成，整体仓储周转率提升70%以上。配送方面，当当网从2013年下半年开始启动“金牌最后一公里”计划，不仅为消费者提供了直观的可追溯性查询界面，同时扩大了当日达、次日达物流配送城市范围。“我们认为，‘双11’的订单高峰正是检验当当物流系统升级的一次测试机会。”

    其次，是从对消费者的引导层面改进。往年“双11”当天都是物流的噩梦，今年，当当网将“双11”与当当网店庆“11·9”相结合，将“双11”的促销力度延长至一个月时间，以此来分散消费者的下单密度，从而减轻物流压力。“我们感觉，通过延长促销期，可以让消费者有充裕的时间进行选择，同时在备货上，公司的准备也能更加充分。”

    对于今年“双11”的到来，国美在线有着更加理性的思考，国美在线高层一直强调注重自身的促销规律和节奏，不会盲目跟风。在反思整个电商行业“双11”期间的问题与浮躁后，国美在线对“双11”期间的促销活动已经进行了符合自身特性的优化。

   “这一系列优化措施包括软硬件设施上的检验、货源的储备和促销时间的合理安排，特别是延长促销时间。”国美在线副总裁彭亮告诉记者，国美的行动更早一些，从10月下旬开始就启动“冬天快乐——购物狂欢节”，并从11月1日推出持续3天的“提前双11”，到“双11”当天的大促销，以及其后即将准备的一系列促销活动。而这也被国美在线冠以“群狼战术”，意图为消费者提供一个不仅局限于“双11”当天的购物狂欢节。“如今‘双11’炒得太热，实际上每家电商特点不同，要量力而行。”彭亮称国美在线一直坚持自身的促销规律，不会把所有的资源都放在某一天特意打造一个消费高峰。

    彭亮进一步指出，“消费者在媒体推波助澜下，提前几个月就在压抑购物欲望，积累现金准备‘双11’当天释放。这个等待的过程漫长而痛苦，国美在线提前开启自己的购物节不仅是截流‘双11’，还能缓解因购物洪峰给物流、售后等环节的压力，从而为消费者带来更为优质的购物体验。”

全面备战 分食奶酪

    大家都开始明白一个“双11”决定不了各家的胜负，只有通过一次次的“双11”赢得消费者长久的信任才是根本。

    去年的“双11”电商大战以及支付宝交易总额191亿元的火爆数字至今令人记忆犹新。今年，各电商企业更是积极备战，提早点燃战火，一方面是为了“泄洪”，引导消费者分流，避免“双11”当天出现大面积拥堵。另一方面更是意在截流，分食天猫和淘宝的奶酪。“不能让‘双11’成为天猫与淘宝的独角戏。”一位业内人士跟记者说道。

    亚马逊中国也宣布强势出击“双11”，其中的亮点不仅限于价格，还强调了“海量”。

    或许消费者不会忘记去年“双11”，很多真正低价的商品都断货，消费者根本不能真正买到“实惠”。亚马逊中国副总裁张飒英告诉记者，除在11月11日当天推出逾百万种商品大促外，11月4日至11月10日，亚马逊还将携50万种精品推出跨品类全线促销，以长达一周的活动火爆预热“双11”。这一阶段的促销将呈现选品多、折扣大、跨线减、品质佳和配送快等五大特点，让消费者在“双11”之前即可轻松享有实惠。值得一提的是在物流配送方面。“我们遍布全国的15个运营中心及配送网络，目前已经对可能的购物量和配送压力进行了充分的预估。”张飒英表示，即使今年“双11”促销期间出货量急剧增加，配送团队仍然可以在承诺的送货时间内把商品送到消费者手中。

    此外，天猫依旧保持主角风范，在10月初就宣布将在“双11”大促活动打破线上线下的界限，整合覆盖全国1000多县市的3万家线下门店，以O2O模式将线下商务与互联网结合在一起，10月30日，更有消息传出称阿里巴巴已经和运营商谈妥，中国移动、中国联通手机用户使用淘宝、来往等阿里巴巴软件所产生的流量资费，将全部由阿里巴巴买单，计划会在“双11”前推出;苏宁也宣布将在11月上旬“推出中国首届O2O购物节”，活动将打通线上、线下，推出无界同步购物模式;京东同时宣布在10月26日至11月30日期间，面向使用京东配送的开放平台商家推出配送补助，免除其配送费用……

      种种变化显示，今年的“双11”促进销售业绩只是一方面，各方通过提高服务水平拉升美誉度则是一条长线。一个“双11”决定不了各家的胜负，只有通过一次次的“双11”赢得消费者长久的信任才是根本。

      电商大战本应是一个双赢的局面：消费者获得了让利，购买到了低价格的商品;商家获得大量的曝光，并积攒了口碑。但是越来越精明的消费者已经开始质疑电商的扎堆大促销，包括去年“双11”之后，虚假价格、缺货、暗中涨价等问题都成为微博讨论的热点。

      记得一位电子商务业内人士曾指出：“如今的营销是把客户当傻子来调动，但是他们只会越来越精，即便不是越来越精，对很多炒作刺激和价格优惠真实性的警惕度也会越来越高，这是电商企业必须要注意的趋势。”与去年相比电商确实变得更加理智：在挖掘合理利润、延长折扣时效、做好基础服务等方面运筹帷幄。国美、苏宁等加强了线上网店与线下实体店的统一协调，天猫、京东、易迅网等则纷纷推出“当日达”承诺，启动了物流配送应急预案。各方面准备，分食天猫、淘宝奶酪的同时，各电商也要有效避免因服务口碑不佳造成自己被“电伤”的局面。 
 
 
作者/来源： 《中国经营报》

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