小米眼中的新营销：参与感是灵魂

　　什么是小米眼中新营销的本质呢？上周《21世纪经济报道》派生出的科技博客21tech做了一次论坛，借这个机会，我也跟一些行业朋友详细说了说我们的想法。

　　跟之前传统的营销思路不一样，小米的主战场是在社会化的媒体渠道上，有同行开玩笑说，我们是在用生命做营销。也一直有不少朋友问，小米的秘诀到底是什么？

　　我给的答案是，第一是参与感；第二是参与感；第三，还是参与感。

　　小米的新营销方式是建立在我们对品牌和商业模式的理解基础上的。

　　小米我们核心产品是小米手机、小米电视、小米盒子，我们的销售渠道两个渠道，一个是小米网，第二个渠道是运营商的渠道。其中，我们自有的小米网权重是70%，通信运营商渠道是30%，这刚刚好跟很多传统的厂商是相反的。他们很依赖于实体店，目前为止我们没有实体店。今年来看小米手机全年销售大概在1800万台，销售额大概在300亿左右，1800万台对于手机这个行业来讲还是很小的数字，大家知道手机在中国每年的出货量大概在3～4亿台，就算是2000万台的规模仅仅是5%不到。

　　但是让我们比较自豪的一个数字是我们在过去看很多用户基数较大平台的数据统计，不管是QQ也好微博也好优酷也好，很多用户客户端活跃的安卓手机，我们都是排在前面，遥遥领先于国内的品牌。最近9月份最新的一份报告，在中国10款最活跃的安卓的机器里面，只有两个品牌，一个是三星，第二个是小米。三星是占了6款，小米占了4款。

　　从创业开始我们就确定，小米做的是互联网手机品牌。我们要用互联网渠道销售，用互联网与我们的用户保持交流。我们最终看重的不是我们卖出了多少台，而是用户的活跃度。对小米整体而言，对这个行业带来的一些启发大概就是我们对商业模式的摸索和创新。我们坚信，互联网手机品牌从本质上说，不是靠硬件来赚钱，而是要像互联网应用产品一样，未来靠增值业务来驱动。

　　那么，我们理解的参与感是什么，怎么塑造参与感呢？

　　社区是用户参与感的基础

　　做社会化媒体，首先要有一个社区。这个社区到底是什么呢？渠道阵地不少，大家看到的有论坛、微博、微信，还有QQ空间等。这几个通道里，需要选择和产品特征相符的产品，可以做一个，也可以都做。

　　小米第一个成熟产品是手机的操作系统，就是今天的MIUI。我们选择运营的第一个社区产品不是微博，而是论坛。为什么？是因为它跟我们的产品特征息息相关。MIUI是一个很重的产品，它需要刷机、需要解锁Rom权限，存在着不小的门槛。其中的很多知识很难通过微博完整地传播、沉淀。所以我们最初的一拨核心50万核心用户是在论坛传播中获取的。

　　至今我们对不同社区渠道还保持着鲜明的功能化分工，简单说就是“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，获取新的用户；论坛适合沉淀、持续维护式内容运营，保持已有用户的活跃度；而微信我们则把它当做一个超级客服平台。

　　我们的论坛目前注册用户已经将近1000万，每天有100万用户在里面讨论。100万日活用户这个数字对很多垂直网站而言已经是非常惊人的数字了。而且，我们不是媒体，我们是自有品牌的产品论坛；我们小米手机的微博账号已经有200多万粉丝的规模；我们的微信账号订阅数是256万，每天在微信上的用户互动信息由3万多条。我们新近进入的QQ空间也是个很了不起的社区品牌，小米认证账号的粉丝数超过了1000万，我们在QQ空间做活动时，往往很容易就有几万转发。

　　目前小米论坛的日发帖量有20多万，这个算是遥遥领先了，所以我们也很少专门去看这项竞争情报了。眼下，小米更关注的核心指标是百度指数。小米有一组用户常搜的关键词，最多的是小米官网、小米手机、小米这三个关键词。9月5日我们年度发布会当天，“小米官网”的百度指数50多万，“小米”百度指数40多万，几项关键词总的百度指数150多万。10月15日，小米手机3首次开放购买，当天的百度指数也是过百万。上周二，我们有30万台小米手机开放购买，当天午间12时购买开始，377万人涌进抢购。

　　百度指数是一个量化的检视工具。从它的变化，我们能够看到我们刚才提及的一系列社区渠道，包括论坛、微博、微信、QQ空间等，一系列社交化媒体的运营所积累起的品牌势能。

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