张德笔星巴克“暴利”：专宰中国人？

星巴克在中国确实卖得贵，但谈不上暴利

    星巴克在中国卖得贵、利润率高，这都是事实

    每隔一段时间，某行业某产品存暴利的新闻就会出现一次，上一次是眼镜，这次是星巴克。报道的路数也基本差不多，用“原材料价格低”配以“产品售价高”证明“该产品（行业）存在暴利”。这种新闻一次两次三次，“无商不奸”就会成了一种刻板印象，报道出来的另一层含义似乎是，有关部门应该出手了，治一治这些贪婪无度的商人。

    星巴克这次受到抨击，主要是因为“在中国卖得居然比美国还要贵”。按理说，美国（外国）的品牌在美国（当地）卖得比中国便宜，本是件司空见惯的事，但我们还是要考究一下，对于星巴克而言，这是不是事实。下表列出了几个国家和地区星巴克基本款中杯的售价，不难发现，即使不考虑差距悬殊的人均可支配收入，单从价格考虑，星巴克在中国的售价也仅仅比巴黎、东京便宜。

    7个国家或地区星巴克中杯基本款价格对比，2012年数据

    当然，要判断星巴克在中国是不是所谓“暴利”，首先应该去看它的财报。根据星巴克2013财年第二财季报告，该季度星巴克中国/亚太地区营业利润同比增长0.1%至6830万美元，营业利润率为32%，而美洲区利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲（EMEA）营业利润率仅为1.9%。由此可见，中国/亚太区的营业利润率远高于欧洲，也比美国本土要高出一截。从去年整个财年来看，星巴克中国/亚太地区营业利润率为27%，美洲区利润率为20.88%，而EMEA营业利润率仅为可怜的0.9%。

    2012财年星巴克中国、亚太区利润率为27%

    对比欧洲和美洲，星巴克在中国的利润率确实挺高，对于这一点，星巴克自己都大方承认，2012年4月星巴克CEO霍华德·舒尔茨在接受彭博社采访时表示“中国市场对于星巴克来说是高利润率市场”。

    但利润率仅比美国高6个百分点，也显示了以物料成本或售价计算“暴利”的荒谬

    媒体喜欢给企业算成本，尤其爱算原材料成本（物料成本），去年指责iPhone硬件不值钱却卖高价；今年指责眼镜行业镜框、镜片不值钱，却也能卖个千八百；这次指责星巴克的咖啡豆廉价，只有星巴克饮品十分之一左右的价格。类似的说法，无非是想引导读者接受“成本决定价格”的思维，最终证明自己“暴利”的说法是存在的。

    稍微懂一点经济学常识的人，应该都知道在市场经济中，产品的价格是由供需决定的，成本，尤其是原材料成本，很多时候对价格的构成并不是举足轻重的地位。就以星巴克为例，《华尔街日报》根据星巴克去年年报，绘制了一幅中国星巴克大杯拿铁定价依据图，我们可以清楚看到，占比星巴克大杯拿铁价格构成最大的，是租金一项，占26%，其次是门店营业支出，占15%，第三才是原材料，占13%。如果不把定价全貌展示出来，只谈咖啡豆的价格有多低、或者只谈“中国的一个星巴克马克杯卖得比美国贵一倍”，显然有故意误导之嫌。

华尔街日报根据星巴克2012年年报绘制的定价构成图

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